Social Rocket
Un buon pubblico social media è più ristretto del mercato di riferimento generale di un'azienda. Decisivo non è solo chi potrebbe acquistare un prodotto, ma quali persone sono effettivamente raggiungibili su una determinata piattaforma, con quali formati interagiscono e quale messaggio corrisponde al loro bisogno attuale.
Hootsuite riassume questo approccio in una guida aggiornata del 3. settembre 2026. Particolarmente importante: i pubblici non andrebbero definiti una volta sola e poi utilizzati immutati per anni. Analytics, social listening e dati sulla concorrenza forniscono continuamente nuovi segnali.
1. Separare mercato di riferimento e pubblico social media
Il mercato di riferimento descrive il gruppo ampio dei potenziali clienti. Un pubblico social media è invece di solito un segmento più piccolo per un canale o una campagna specifica.
Un'azienda può quindi avere contemporaneamente più pubblici sensati: ad esempio clienti esistenti su Facebook, acquirenti più giovani su TikTok e decisori professionali su LinkedIn. La scelta della piattaforma e la definizione del pubblico appartengono insieme.
Prima di creare i segmenti, gli obiettivi aziendali e comunicativi dovrebbero essere chiari. La nostra guida su obiettivi e KPI dei social media mostra quali indicatori si adattano a portata, engagement, lead e fatturato.
2. Partire dai dati disponibili
La base più solida sono di norma i dati degli account propri. Verifica innanzitutto:
- Quale piattaforma cresce effettivamente?
- Quali contenuti generano salvataggi, condivisioni, commenti o tempi di visualizzazione più lunghi?
- Quali fasce d'età, regioni o cluster di interessi emergono negli insight?
- Quali formati portano a visite al profilo, clic o conversioni?
Hootsuite consiglia di confrontare prima di tutto la crescita dei follower, l'engagement per tipo di contenuto e la distribuzione demografica. Importante è non guardare solo ai follower: i dati comportamentali mostrano spesso con maggiore chiarezza quali contenuti interessano davvero un pubblico.
Anche TikTok, nei suoi documenti sugli Audience Insights, sottolinea che interessi, comportamento e caratteristiche demografiche possono essere considerati insieme. Per gli account business sono inoltre disponibili analytics su performance e follower.
3. Non segmentare solo per età e genere
La demografia è un punto di partenza, ma raramente basta. Un pubblico diventa più utile con ulteriori livelli:
- Interessi e valori: quali temi occupano le persone?
- Comportamento: quali formati vengono guardati, salvati o commentati?
- Intenzione d'acquisto: una persona si trova nella fase di awareness, consideration o poco prima di una decisione?
- Stato di cliente: nuovo cliente, cliente esistente o ex cliente?
Soprattutto i contenuti social organici funzionano spesso meglio quando la segmentazione è legata a interessi e comportamento sulla piattaforma. Un generico intervallo d'età dice poco sul fatto che una persona preferisca tutorial, confronti di prodotti, meme o contenuti dei creator.
Quanto questo possa differire tra i vari network lo mostra il nostro confronto tra piattaforme per il social media marketing FMCG.
4. Usare la concorrenza come fonte di dati
Un'analisi della concorrenza non dovrebbe servire a copiare il pubblico di un concorrente. Aiuta piuttosto a riconoscere lacune: quali formati funzionano in una categoria? Quali temi generano discussioni? Quali segmenti vengono apertamente raggiunti da altri brand?
Un riscontro utile è concreto. Se i concorrenti ottengono con i video brevi un engagement nettamente superiore rispetto ai post statici e il proprio brand usa poco questo formato, si tratta di un approccio verificabile. Lo stesso vale per domande ricorrenti nei commenti o temi della community che finora mancano nei propri contenuti.
5. Costruire la persona solo dopo l'analisi dei dati
Una persona è utile quando riassume dati reali. Diventa problematica quando consiste solo in caratteristiche inventate.
Una persona social pratica dovrebbe quindi documentare:
- piattaforma e situazione d'uso tipica
- interessi e problemi rilevanti
- formati di contenuto preferiti
- fase d'acquisto o di informazione
- obiezioni e domande importanti
- azione desiderata dopo il contenuto
Successivamente la persona andrebbe verificata regolarmente con dati di performance reali. Se le ipotesi non si riflettono in portata, engagement o conversioni, il segmento va adattato.
Per il contenuto stesso può poi essere sensato un mix di materiale del brand e prospettive credibili degli utenti. Cosa considerare in termini di diritti e segnalazione è spiegato nella nostra guida UGC 2026.
Il pubblico è un modello di lavoro, non un profilo definitivo
La migliore definizione del pubblico non è la più dettagliata, ma quella che migliora le decisioni. Dovrebbe rispondere a chi un team vuole raggiungere, su quale piattaforma, con quale formato e per quale obiettivo.
Successivamente decide la performance. Una portata senza rilevanza non aiuta, così come una persona estremamente ristretta che nella pratica è quasi irraggiungibile. Il lavoro sul pubblico è quindi un ciclo di ipotesi, contenuti, misurazione e adattamento.