Social Rocket
Quem combina na compra pesquisa, redes sociais e IA generativa planeia, segundo um inquérito recente da Deloitte, despesas de regresso às aulas bastante superiores às de quem não usa estas ferramentas digitais. Para os profissionais de marketing em redes sociais, isto não prova que a IA gera automaticamente mais vendas; é antes um indício de como a procura de produtos, a inspiração e a comparação de preços se distribuem hoje por vários pontos de contacto digitais.
Os números provêm de um inquérito nos EUA a pais com filhos em idade escolar. Por isso, não podem ser transpostos um a um para Portugal, mas mostram um padrão que também é relevante para as marcas cá: o conteúdo nas redes sociais, a pesquisa clássica e as ferramentas de IA são cada vez mais usados em simultâneo.
737 dólares em vez de 381 dólares por criança
A Deloitte inquiriu em maio um total de 2026 pais norte-americanos com filhos entre o 1.207.º ano e o 12.º ano de escolaridade. Em média, os inquiridos planeavam 557 dólares norte-americanos por criança para a época do regresso às aulas.
A divisão segundo a utilização digital é especialmente marcante:
- Compradores sem as ferramentas digitais analisadas: 381 dólares por criança
- Utilizadores de motores de pesquisa: 494 dólares
- Utilizadores de pesquisa e redes sociais: 531 dólares
- Utilizadores de pesquisa, redes sociais e IA generativa: 737 dólares
Segundo a Deloitte, 29 por cento dos inquiridos pertenciam ao grupo que usa as três categorias de ferramentas. Outros 21 por cento combinavam pesquisa e redes sociais, 30 por cento recorriam sobretudo à pesquisa e 20 por cento não usavam nenhuma das ferramentas digitais analisadas.
É importante enquadrar os dados: mostram uma correlação, não uma causalidade. Os compradores especialmente ativos no digital podem simplesmente estar mais envolvidos no planeamento das compras, pesquisar mais e já planear cestas de compras maiores.
A IA é usada sobretudo para preços, promoções e pesquisa
Uma segunda análise recente nos EUA, da Epsilon, chega a um quadro semelhante. Quase metade dos pais inquiridos afirmou usar IA nas compras para o regresso às aulas. Entre os utilizadores de IA, o ChatGPT foi a ferramenta mais citada, com 64 por cento.
As tarefas mais importantes são bastante práticas: comparar preços, encontrar descontos e ofertas e recolher informação sobre produtos. Assim, a IA generativa não atua apenas no topo do funil como máquina de inspiração, mas cada vez mais no meio da pesquisa e da decisão de compra.
Para as marcas, isto significa que as informações sobre os produtos não devem estar corretas apenas no próprio site. Preços, disponibilidade, características dos produtos, avaliações e argumentos claros de utilidade devem ser consistentes e fáceis de encontrar em várias superfícies digitais.
As redes sociais passam a fazer parte de uma pesquisa de produtos interligada
O conteúdo social desempenha um papel duplo neste mix. Reels, TikToks, publicações de criadores e Pins podem levar as pessoas a descobrir produtos, mas ao mesmo tempo fornecem sinais e conteúdos que mais tarde podem influenciar a pesquisa, as recomendações ou a pesquisa assistida por IA.
Isto não torna o trabalho clássico com públicos-alvo supérfluo, mas torna-o mais exigente. O nosso guia sobre a descoberta de públicos nas redes sociais baseada em dados mostra porque é que as análises das plataformas, o comportamento e os dados da concorrência devem ser vistos em conjunto.
Também o conteúdo de criadores ganha assim uma função adicional. Para além do alcance direto, conteúdos especializados e citáveis podem, a longo prazo, aparecer em contextos de pesquisa e de IA. A forma como os briefings se alteram para isso é tratada no nosso artigo sobre marketing com criadores para a pesquisa por IA.
A mensagem de valor continua central apesar da IA
A tecnologia não substitui o foco clássico no preço e na utilidade. A Deloitte descreve 2026 agregados que continuam muito atentos ao preço; a Epsilon vê também as ofertas, os negócios e a comparação de preços como casos de uso centrais da IA.
Para as campanhas, faz por isso sentido combinar: o conteúdo social gera atenção e contexto, enquanto informações concretas sobre os produtos, argumentos de preço e comunicação de ofertas apoiam a pesquisa posterior. Sobretudo em bens de consumo e produtos de compra frequente, esta abordagem combina bem com os papéis das plataformas descritos no nosso playbook de redes sociais para marcas FMCG.
Para os profissionais de marketing alemães, a restrição mais importante mantém-se: os estudos subjacentes medem um público sazonal dos EUA e não a população alemã no seu conjunto. Por isso, os valores em dólares não servem como previsão para despesas concretas na Alemanha. Como tendência de comportamento continuam interessantes, porque mostram quão pouco linear se tornou a pesquisa digital de produtos.