Social Rocket
A Campbell’s está a deslocar de forma clara o seu modelo de media para o digital: cerca de 85 % do orçamento de Working Media deverão ir no exercício de 2027 para redes sociais, marketing de influenciadores, e-commerce e plataformas mais recentes apoiadas por IA. Foi o que afirmou o CEO Mick Beekhuizen no contexto dos resultados anuais mais recentes.
Para os profissionais de marketing, o que mais interessa é a dimensão. Ao mesmo tempo, o número deve ser bem enquadrado: descreve o Working Media, ou seja, o dinheiro destinado à colocação efetiva e à distribuição da publicidade. Custos de produção, honorários de agências, investigação ou outras despesas de marketing podem ficar fora desta métrica.
Social, criadores e commerce aproximam-se
A Campbell’s justifica o passo com a alteração da forma como os consumidores descobrem as marcas e interagem com elas. Os programas liderados por influenciadores devem apoiar, entre outros, novos produtos e plataformas de marca.
O grupo quer, além disso, distribuir os seus meios de marketing de forma menos uniforme pelo portfólio. Em vez disso, uma parte maior deverá ir para as maiores oportunidades de crescimento. São mencionadas em especial Rao’s, Goldfish, Pepperidge Farm e Campbell’s.
Isto encaixa numa tendência mais ampla, em que os canais de criadores, plataformas e commerce deixam de ser planeados isoladamente. Também no marketing com criadores os preços e a mensurabilidade sofrem maior pressão, enquanto plataformas como o TikTok automatizam cada vez mais o trabalho de campanha com IA.
Os 85 % não são uma despedida completa da publicidade clássica
O número é fácil de interpretar em excesso. A Campbell’s não diz que 85 % de todo o orçamento de marketing vai para as redes sociais nem que os meios clássicos vão praticamente desaparecer.
Trata-se de um grupo comum formado por social, influenciadores, e-commerce e plataformas apoiadas por IA, dentro do orçamento de Working Media. A empresa não revelou como os 85 % se distribuem pelos canais individuais.
Precisamente por isso o passo é interessante: não ganha um único canal, mas um sistema digital de descoberta até à compra, em que o conteúdo social, as recomendações de criadores, os espaços de retalho/e-commerce e os sistemas de media algorítmicos funcionam em conjunto de forma mais estreita. Um padrão semelhante observa-se nos compradores digitais, que integram em paralelo redes sociais, pesquisa clássica e GenAI na sua decisão de compra.
A mudança de estratégia surge sob pressão económica
A Campbell’s registou para o quarto trimestre 2026 uma queda das vendas líquidas de 8 % para 2,1 mil milhões de dólares americanos. No conjunto do ano, as vendas líquidas recuaram 5 %. O negócio de snacks está particularmente sob pressão; aí, as vendas orgânicas caíram 6 % no quarto trimestre.
Em paralelo decorre um programa de poupança com um objetivo de 500 milhões de dólares americanos até 2030. A Campbell’s pretende, entre outras medidas, reduzir postos de trabalho e encerrar duas fábricas de snacks. A nova abordagem de marketing não é, assim, apenas uma experiência de canal, mas parte de uma reorientação mais ampla, em que os investimentos se concentram com mais força em marcas e atividades com crescimento previsivelmente superior.
O que as equipas de redes sociais podem retirar disto
Para outras marcas, o que é transferível não é tanto o número exato de 85 por cento, mas a estrutura por trás dele. A Campbell’s não trata as redes sociais, os criadores, o comércio e a IA como quatro disciplinas especializadas separadas, mas cada vez mais como uma camada de media coesa.
Isto aumenta a pressão sobre as equipas de redes sociais para entregarem mais do que alcance. Os conteúdos têm de apoiar cada vez mais, em simultâneo, a descoberta, o reforço por criadores, o interesse pelo produto e efeitos de comércio mensuráveis.
A questão interessante para 2027 não será, por isso, se os meios tradicionais vão desaparecer. Mais interessante é quanto do orçamento de marca será, no futuro, deslocado da notoriedade de grande alcance para sistemas digitalmente ligados que aproximam a atenção da compra.