Il Retail Media diventa full-funnel: i dati da soli non bastano più agli inserzionisti

Il Retail Media 2026 passa dal canale di performance a un vero business media. Un confronto recente tra undici grandi network statunitensi mostra per cosa i fornitori competono oggi davvero: non più solo per l'accesso ai dati di acquisto, ma per la portata full-funnel, una misurazione migliore e il maggior numero possibile di spazi pubblicitari dentro e fuori il retail.

Digiday ha analizzato le presentazioni di, tra gli altri, Home Depot, Albertsons, DoorDash, PayPal, Macy's, Chase, Dick's Sporting Goods, Instacart, Chewy e Walgreens. Nonostante modelli di business molto diversi, emergono tre temi ricorrenti: gli inserzionisti vogliono incrementality, vogliono far girare le campagne su più touchpoint e vogliono dati che vadano oltre una singola visita in negozio.

L'incrementality diventa un requisito, non un extra

Il denominatore comune più importante è la domanda se una campagna generi davvero vendite aggiuntive oppure rivendichi acquisti che sarebbero avvenuti comunque.

Arun Ramaswamy, manager di Home Depot, ha descritto a Digiday l'incrementality come un requisito centrale per gli inserzionisti. Questo si inserisce nello sviluppo degli ultimi mesi: DoorDash fa ora verificare in modo indipendente la propria misurazione dell'incrementality, perché il ROAS proprietario della piattaforma convince sempre meno per budget media più importanti.

Anche in Europa il tema si sta formalizzando. IAB Europe ha aggiornato a gennaio 2026 i propri Commerce Media Measurement Standards V2.1. Per la prima volta l'incrementality viene definita formalmente e collegata a metodi di misurazione riconosciuti. Gli standard uniformano inoltre termini come fatturato lordo e netto e mantengono per il reporting standard una finestra di lookback di 30 giorni.

Per i media buyer questo conta più della prossima nuova superficie pubblicitaria: se ogni network di Retail Media definisce conversione, fatturato e nuovi clienti in modo diverso, i budget sono difficilmente confrontabili.

Il Retail Media non vuole più solo l'ultimo clic

Il secondo trend è il movimento verso la parte alta del funnel. Il Retail Media è nato soprattutto con i Sponsored Products e altri annunci vicini all'acquisto. Ora i network vogliono conquistare anche budget di branding e awareness.

Albertsons, ad esempio, punta su formati video e di storytelling nell'esperienza di shopping digitale e in negozio. Instacart collega e-commerce, app e spazi in-store tramite la sua tecnologia Carrot Ads. Walgreens ha annunciato una rete di schermi digitali in 1.200 punti vendita.

In questo modo i confini con i canali media tradizionali si sfumano. Il Retail Media compete sempre più con CTV, display, OOH e social per gli stessi budget full-funnel.

Lo sviluppo è visibile anche in Europa. IAB Europe prevede per il Retail Media entro 2028 un volume pubblicitario digitale di circa 29 miliardi di euro. La Capability Map dell'associazione distingue quindi da tempo tra offerte onsite, offsite e in-store.

PayPal mostra perché "Retail Media" oggi è un concetto troppo ristretto

Lo spostamento è particolarmente evidente in PayPal. L'azienda non è un retailer in senso classico, ma dispone di dati transazionali provenienti da molti retailer diversi.

PayPal posiziona il proprio business pubblicitario proprio su questo punto: non vedere solo cosa qualcuno ha comprato in un singolo negozio, ma riconoscere schemi d'acquisto tra retailer e categorie diversi. PayPal Offsite Ads è ormai disponibile anche in Germania e, secondo la pagina di prodotto attuale, utilizza segnali transazionali per campagne display, video e CTV al di fuori delle proprie piattaforme.

Per i marketer tedeschi è un segnale importante di dove si stia muovendo la categoria. Il "Retail Media" diventa sempre più Commerce Media: provider di pagamento, piattaforme di consegna, marketplace e retailer competono per gli stessi budget pubblicitari con segnali first-party diversi.

Un modello simile lo abbiamo già visto con il Simon Media Network: qui segnali di localizzazione e transazione di più di 200 centri commerciali vengono resi utilizzabili per targeting e misurazione dell'efficacia al di fuori dei centri commerciali.

Instacart non vende solo portata, ma infrastruttura

Un'altra via di differenziazione consiste nel fornire ad altri retailer la tecnologia di Retail Media. Carrot Ads di Instacart è un'infrastruttura white-label con cui i retailer possono gestire offerte pubblicitarie proprie su siti, app e, ormai, anche su superfici in-store.

Instacart indica attualmente più di 9.000 marchi CPG pubblicitari nel proprio ecosistema e collega campagne su centinaia di siti di retailer e commerce. L'idea centrale: i brand non dovrebbero dover ricostruire ogni volta una struttura tecnica e operativa separata per ogni piccolo Retail Media Network.

Anche qui la standardizzazione diventa un argomento di vendita. Instacart ha già fatto accreditare parti della misurazione di Carrot Ads dal Media Rating Council. Per gli inserzionisti, a lungo termine, questo probabilmente vale più di un'ulteriore dashboard proprietaria.

Cosa cambia per i media buyer

Per i brand la scelta di un network di Retail Media diventa più complessa. La domanda non è più soltanto: "Questo retailer raggiunge il mio target?"

Rilevanti diventano almeno quattro livelli:

Qualità dei dati: quali segnali reali di acquisto, transazione o comportamento possiede il fornitore?
Portata: l'attivazione funziona solo in negozio o anche offsite, in CTV, nelle app e sulle superfici fisiche?
Misurazione: il fornitore può mostrare un effetto incrementale e non solo un fatturato attribuito?
Interoperabilità: campagne, creatività e reporting si possono collegare ai sistemi media esistenti?

Questo spiega anche perché i grandi brand pensano sempre più i propri budget in chiave cross-canale. Campbell's, ad esempio, vuole spostare 85 per cento del proprio budget working media su canali digitali come social, influencer, e-commerce e piattaforme basate sull'IA. In questi piani il Retail Media non deve competere solo con altri network dei retailer, ma con praticamente qualsiasi altra attivazione digitale.

La vera competizione inizia dalla comparabilità

La grande quantità di nuove offerte di Retail Media fornisce agli inserzionisti più dati first-party e inventari vicini all'acquisto, ma anche nuovi walled garden. Più network nascono, più cresce il problema di metriche, formati e attribuzione non uniformi.

Per questo il trend più evidente delle presentazioni attuali non è un singolo prodotto pubblicitario. Quasi tutti i fornitori cercano, in modi diversi, di rispondere agli stessi tre dubbi degli inserzionisti: Ottengo più di quanto raggiungano già gli acquirenti esistenti? Posso usare la campagna su tutto il funnel? E posso dimostrare che ha generato davvero fatturato aggiuntivo?

Chi saprà rispondere in modo credibile e comparabile a queste domande otterrà probabilmente più budget nel prossimo passaggio rispetto al fornitore con la dashboard più grande piena di dati first-party.