Le retail media devient full-funnel : les données seules ne suffisent plus aux annonceurs

Le retail media passe 2026 du canal de performance à une activité médias à part entière. Une comparaison récente de onze grands réseaux américains montre ce pour quoi les fournisseurs se battent désormais réellement : non plus seulement l'accès aux données d'achat, mais la portée full-funnel, une meilleure mesure et le plus grand nombre possible d'espaces publicitaires, dans et hors du commerce.

Digiday a analysé les présentations de Home Depot, Albertsons, DoorDash, PayPal, Macy's, Chase, Dick's Sporting Goods, Instacart, Chewy et Walgreens, entre autres. Malgré des modèles économiques très différents, trois thèmes reviennent : les annonceurs veulent de l'incrémentalité, ils veulent diffuser leurs campagnes sur davantage de points de contact et ils veulent des données qui dépassent une seule visite en magasin.

L'incrémentalité passe de bonus à obligation

Le dénominateur commun le plus important est la question de savoir si une campagne génère réellement des ventes supplémentaires, ou revendique seulement des achats qui auraient eu lieu de toute façon.

Arun Ramaswamy, responsable chez Home Depot, a présenté l'incrémentalité à Digiday comme une exigence centrale des annonceurs. Cela correspond à l'évolution des derniers mois : DoorDash fait désormais vérifier sa mesure d'incrémentalité par un tiers indépendant, car le ROAS propre à une plateforme convainc de moins en moins pour les budgets médias importants.

En Europe aussi, ce point se formalise. IAB Europe a mis à jour ses Commerce Media Measurement Standards V2.1 en janvier 2026. Pour la première fois, l'incrémentalité y est définie formellement et reliée à des méthodes de mesure reconnues. Les standards harmonisent en outre des notions comme le chiffre d'affaires brut et net et prévoient toujours une fenêtre de lookback de 30 jours pour le reporting standard.

C'est plus important pour les acheteurs médias que le prochain nouvel espace publicitaire : si chaque réseau de retail media définit différemment la conversion, le chiffre d'affaires et les nouveaux clients, les budgets sont difficilement comparables.

Le retail media ne veut plus seulement le dernier clic

La deuxième tendance est le mouvement vers le haut du funnel. Le retail media est né surtout des Sponsored Products et d'autres annonces proches de l'achat. Désormais, les réseaux veulent aussi capter des budgets de notoriété et de branding.

Albertsons mise par exemple sur des formats vidéo et de storytelling dans l'expérience d'achat digitale et en magasin. Instacart relie e-commerce, applications et espaces en magasin grâce à sa technologie Carrot Ads. Walgreens a annoncé un réseau d'écrans numériques dans 1.200 magasins.

Les frontières avec les médias classiques s'estompent ainsi. Le retail media rivalise de plus en plus avec le CTV, le display, l'OOH et les réseaux sociaux pour les mêmes budgets full-funnel.

Cette évolution est aussi visible en Europe. IAB Europe prévoit pour le retail media, d'ici 2028, un volume de publicité digitale d'environ 29 milliards d'euros. La Capability Map actuelle de l'association distingue donc désormais clairement les offres onsite, offsite et en magasin.

PayPal montre pourquoi le terme « retail media » est devenu trop étroit

Le changement est particulièrement net chez PayPal. L'entreprise n'est pas un distributeur au sens classique, mais elle dispose de données de transaction issues de nombreux commerçants différents.

PayPal positionne précisément son activité publicitaire sur ce point : voir non seulement ce qu'une personne a acheté dans une boutique, mais repérer les schémas d'achat à travers différents commerçants et catégories. PayPal Offsite Ads est désormais aussi disponible en Allemagne et utilise, selon la page produit actuelle, des signaux de transaction pour des campagnes display, vidéo et CTV en dehors de ses propres plateformes.

Pour les spécialistes du marketing en Allemagne, c'est un signal important sur la direction que prend la catégorie. Le « retail media » devient progressivement du commerce media : prestataires de paiement, plateformes de livraison, places de marché et distributeurs se disputent les mêmes budgets publicitaires avec des signaux first-party différents.

Nous avons déjà observé un modèle similaire avec le Simon Media Network : des signaux de localisation et de transaction issus de plus de 200 centres commerciaux y sont rendus utilisables pour le ciblage et la mesure d'efficacité en dehors des centres commerciaux.

Instacart ne vend pas seulement de la portée, mais de l'infrastructure

Une autre voie de différenciation consiste à fournir aux autres distributeurs la technologie de retail media elle-même. Carrot Ads d'Instacart est une infrastructure en marque blanche qui permet aux distributeurs d'exploiter leurs propres offres publicitaires sur sites, applications et désormais aussi dans les espaces en magasin.

Instacart indique aujourd'hui plus de 9.000 marques CPG annonceuses dans son écosystème et relie des campagnes via des centaines de sites de distributeurs et de commerce. L'idée centrale : les marques ne doivent pas construire, pour chaque petit retail media network, une structure technique et opérationnelle entièrement distincte.

Là aussi, la standardisation devient un argument de vente. Instacart a fait accréditer certaines parties de la mesure Carrot Ads par le Media Rating Council. Pour les annonceurs, c'est probablement à long terme plus précieux qu'un tableau de bord propriétaire de plus.

Ce qui change pour les acheteurs médias

Pour les marques, le choix d'un réseau de retail media devient plus complexe. La question n'est plus seulement : « Ce distributeur touche-t-il ma cible ? »

Au moins quatre niveaux deviennent pertinents :

Qualité des données : quels signaux réels d'achat, de transaction ou de comportement le fournisseur possède-t-il ?
Portée : l'activation ne fonctionne-t-elle qu'en magasin, ou aussi hors site, en CTV, sur applications et sur les espaces physiques ?
Mesure : le fournisseur peut-il démontrer un effet incrémental plutôt que seulement un chiffre d'affaires attribué ?
Interopérabilité : les campagnes, créations et reportings peuvent-ils être reliés aux systèmes médias existants ?

Cela explique aussi pourquoi les grandes marques pensent leurs budgets de manière plus transversale. Campbell's, par exemple, veut 85 pour cent de son budget média de travail vers des canaux digitaux comme les réseaux sociaux, les influenceurs, l'e-commerce et les plateformes basées sur l'IA. Dans de tels plans, le retail media doit non seulement rivaliser avec d'autres réseaux de distributeurs, mais avec pratiquement toute autre activation digitale.

La vraie concurrence commence par la comparabilité

La multiplication des offres de retail media donne certes aux annonceurs plus de données first-party et d'inventaires proches de l'achat, mais aussi de nouveaux walled gardens. Plus il y a de réseaux, plus le problème des métriques, formats et attributions non harmonisés s'aggrave.

C'est pourquoi la tendance la plus frappante des présentations actuelles n'est pas un produit publicitaire particulier. Presque tous les fournisseurs tentent, chacun à sa manière, de répondre aux mêmes trois doutes des annonceurs : est-ce que j'atteins plus que les acheteurs existants ? Puis-je utiliser la campagne sur tout le funnel ? Et puis-je prouver qu'elle a généré un chiffre d'affaires réellement supplémentaire ?

Le fournisseur capable de répondre à ces questions de manière crédible et comparable obtiendra probablement la prochaine vague de budgets, plutôt que celui qui dispose du plus grand tableau de bord rempli de données first-party.