Social Rocket
L'exploitant américain de centres commerciaux Simon lance avec le Simon Media Network sa propre offre de commerce media. Les marques peuvent ainsi toucher les consommateurs sur près de 4.000 écrans numériques dans les centres commerciaux, mais aussi cibler des audiences en dehors des espaces Simon et mesurer leurs campagnes jusqu'aux visites, transactions et engagement.
Ce qui est particulier : Simon utilise pour cela des signaux réels de fréquentation et de localisation issus de son écosystème et les combine avec des canaux numériques, des données de fidélité et du media hors site.
Du centre commercial au produit d'audience intelligence
Simon exploite plus de 200 destinations de shopping, de restauration et de divertissement. Selon les indications de l'entreprise, le portefeuille génère chaque année plus de 100 milliards de dollars américains de chiffre d'affaires commercial, avec des milliards de visites dans le monde.
Le nouveau réseau doit diffuser des campagnes sur les écrans numériques des centres, lors d'événements, sur ShopSimon.com, dans le programme de fidélité Simon+ ainsi que via les propres canaux sociaux et numériques de Simon. Les marques peuvent en outre toucher des audiences dans des environnements externes comme la Connected TV, le digital et les réseaux sociaux.
Simon présente donc l'offre moins comme un simple réseau d'écrans que comme un produit d'audience intelligence : les annonceurs doivent pouvoir identifier et activer des audiences, puis mesurer si la campagne a généré des visites ou des transactions supplémentaires.
Les données de localisation deviennent le signal publicitaire central
Digiday rapporte que Simon utilise notamment les données de localisation des visiteurs qui se connectent au WLAN des centres commerciaux. Dans ses conditions d'utilisation, Simon indique que les données de géolocalisation peuvent être traitées notamment à des fins de sécurité, de trafic et de publicité, y compris pour de la publicité basée sur la présence physique dans un centre donné ou à l'intérieur du bâtiment.
C'est précisément ce lien qui intéresse les spécialistes du marketing : une visite physique devient un signal utilisable pour la constitution d'audiences, le ciblage hors site et l'attribution.
C'est une approche différente des réseaux de retail media classiques de distributeurs individuels, qui reposent principalement sur l'historique d'achat et les transactions produit. Simon veut au contraire représenter le comportement à travers un écosystème plus large, couvrant shopping, restauration, loisirs et fidélité.
La mesure en closed loop doit montrer l'effet réel
Selon Digiday, Simon définit avant chaque campagne, avec les annonceurs, les audiences, les KPI et les critères de réussite. Pendant la campagne, des groupes de contrôle sont utilisés pour vérifier si la publicité a généré des visites ou des transactions supplémentaires.
Simon suit ainsi une évolution que l'on observe aussi chez d'autres plateformes publicitaires : la portée seule suffit de moins en moins comme preuve de performance. Pour évaluer une campagne, il faut des objectifs clairs et des KPI adaptés à la portée, aux leads et au chiffre d'affaires.
Le débat plus large sur l'adtech porte lui aussi de plus en plus sur le contrôle des données, de l'inventaire et de la mesure. Récemment, un tribunal américain a jugé que Google n'est pas tenu, pour l'instant, de démanteler son activité adtech, bien que des infractions à la concurrence aient été constatées.
Pourquoi c'est pertinent pour les spécialistes des réseaux sociaux
À première vue, un réseau publicitaire de centres commerciaux n'a rien à voir avec les réseaux sociaux. En pratique, les frontières s'estompent : Simon peut toucher les mêmes audiences via les écrans du centre, ses propres canaux et des placements sociaux ou digitaux externes, puis mesurer les visites réelles en magasin comme résultat.
Les réseaux sociaux deviennent ainsi un élément d'un système de commerce media plus vaste. Pour les marques, la pression augmente donc pour ne plus considérer le social de manière isolée, mais de le planifier avec les données retail, CRM et offline.
Les marques de produits de grande consommation doivent en particulier penser ensemble le choix des plateformes et le contexte d'achat. Notre playbook social media pour les marques FMCG montre quels rôles TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube et Facebook peuvent jouer à différentes phases.
Pour les campagnes portées par des créateurs, la règle est parallèle : la portée doit être de plus en plus reliée à un effet business mesurable. C'est précisément cette pression qui fait évoluer la logique tarifaire du marketing par créateurs.
La tendance de fond : les lieux physiques deviennent des réseaux média
Simon s'inscrit ainsi dans une tendance plus large. Les propriétaires de lieux physiques disposent souvent de trois atouts précieux à la fois : une forte fréquentation, des points de contact propres et des données sur le moment où les personnes sont réellement sur place.
À condition d'activer ces signaux dans le respect de la protection des données et de les relier à la publicité digitale, ils construisent de fait leur propre réseau média. Centres commerciaux, hôtels, chaînes de fitness ou autres lieux à forte fréquentation pourraient suivre ce modèle.
Pour les annonceurs allemands, c'est avant tout un signal stratégique : le retail media évolue des sites des distributeurs vers un système de données et de mesure multicanal, où réseaux sociaux, CTV, affichage digital et lieux d'achat physiques convergent.