Social Rocket
La publicité CTV peut désormais être achetée chez Viant selon l'attention mesurée des spectateurs. Depuis le 19 octobre 2026, la plateforme adtech américaine propose le Attention Targeting pour la Connected TV : les annonceurs peuvent cibler ou exclure des environnements à attention élevée, moyenne ou faible. Parallèlement, IAB Europe a publié de nouvelles règles de mesure pour la publicité en streaming. Pour les planificateurs médias, la question centrale devient donc : combien d'audience réellement attentive leur budget achète-t-il ?
Comment Viant fait de l'attention un signal d'achat
La technologie repose sur les données de TVision, que Viant a rachetée au printemps. L'entreprise examine notamment, dans un panel de foyers américains, si des personnes se trouvent dans la pièce pendant la diffusion publicitaire, combien regardent ensemble et si leurs yeux sont dirigés vers l'écran.
Viant classe l'attention mesurée en trois catégories dynamiques : High, Medium et Low. Les marques peuvent par exemple exclure la catégorie la plus basse ou privilégier des environnements à forte attention pour une campagne de notoriété. Le nouveau CTV Attention Report affiche à cet effet l'Attention Rate et l'Attention Index, le partage de l'écran, la présence dans la pièce ainsi que le coût pour mille contacts ajusté à l'attention, le aCPM. Selon l'annonce produit de Viant, le rapport est disponible sans frais supplémentaires pour les clients CTV dans un premier temps.
Selon TVision, une publicité passe pendant 30 pour cent des situations publicitaires mesurées alors que personne ne se trouve dans la pièce. Même en présence de spectateurs, l'écran n'est pas regardé dans 45 pour cent des cas. Ces valeurs proviennent du panel américain et ne constituent pas une référence pour les foyers streaming allemands.
Les nouvelles règles européennes : d'abord une diffusion propre, ensuite l'impact
Le véritable progrès réside dans une planification média plus précise, et non dans un chiffre de plus sur un tableau de bord. Le CTV Measurement Framework, publié par IAB Europe le 1 octobre, le montre bien. L'association répartit la mesure en trois niveaux : diffusion valide, y compris la détection de la télévision éteinte, exposition et portée, puis effet en aval, du brand lift jusqu'aux conversions et à l'attention.
Les cinq principes de transparence exigent notamment des définitions uniformes, des limites de mesure vérifiables, des informations sur l'état de l'appareil et un niveau de détail de reporting significatif. Pour les annonceurs allemands, c'est directement utile : un CPM pondéré par l'attention n'est exploitable entre plateformes de streaming que si l'observation, la modélisation et l'usage télévisuel partagé sont présentés de manière comparable.
La difficulté de comparer l'inventaire apparaît déjà dans l'analyse de Wurl sur les libellés de genres incohérents en CTV. L'attention ajoute à la planification un critère de qualité supplémentaire, en plus du contexte, des coûts et de l'atteinte des cibles.
Ce que les marques devraient tester maintenant avec leur budget CTV
Ceux qui optimisent les campagnes streaming peuvent faire tourner des achats CPM classiques face à une variante avec attention targeting, et évaluer l'aCPM en plus de la portée et de la fréquence. Avec un creative identique et une cible comparable, on verra alors si une meilleure attention vaut son surcoût.
L'essentiel est de combiner cela avec l'objectif réel de la campagne. Hallmark et iSpot relient les contacts streaming aux achats ; Netflix développe sa mesure de conversion. De telles données peuvent compléter le reporting d'attention lorsqu'un annonceur veut augmenter les ventes ou les inscriptions plutôt que simplement la visibilité.
Le timing correspond au marché : l'activité publicitaire TV de YouTube croît fortement, et de plus en plus de budgets vidéo se retrouvent sur le même grand écran. La prochaine étape décisive n'est donc pas seulement quel spot a été diffusé, mais avec quelle efficacité il atteint réellement son public.
Sources : Viant, lancement du produit le 19 octobre 2026 ; IAB Europe, CTV Measurement Framework du 1 octobre 2026 ; Adweek, discussion sur la mesure de l'attention en CTV du 30 septembre 2026.