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A publicidade CTV na Viant já pode ser comprada com base na atenção medida do espectador. Desde 19 de outubro de 2026, a plataforma de adtech norte-americana oferece Attention Targeting para Connected TV: os anunciantes podem selecionar ou excluir ambientes de atenção alta, média ou baixa. Em paralelo, a IAB Europe publicou novas regras de medição para publicidade em streaming. Para os planeadores de meios, a questão central passa a ser quanto alcance efetivamente visto o seu orçamento compra.
Como a Viant transforma a atenção em sinal de compra
A tecnologia assenta em dados da TVision, que a Viant adquiriu na primavera. Num painel de agregados familiares nos EUA, a empresa analisa, entre outros aspetos, se as pessoas estão na sala durante o anúncio, quantas assistem em conjunto e se os seus olhos estão voltados para o ecrã.
A Viant organiza a atenção medida em três categorias dinâmicas: High, Medium e Low. As marcas podem, por exemplo, excluir a categoria mais baixa ou concentrar-se em ambientes de atenção elevada numa campanha de notoriedade. No novo CTV Attention Report surgem a Attention Rate e o Attention Index, a partilha do ecrã, a presença na sala e um custo por mil contactos ajustado pela atenção, o aCPM. Segundo o anúncio de produto da Viant, o relatório está inicialmente disponível sem custos adicionais para os clientes de CTV.
Segundo a TVision, em 30 por cento das situações publicitárias medidas passa um spot sem que ninguém esteja na sala. Mesmo com espectadores presentes, em 45 por cento dos casos ninguém olha para o ecrã. Estes valores provêm do painel norte-americano e não servem como referência para agregados familiares em streaming na Alemanha.
As novas regras europeias: primeiro entrega limpa, depois efeito
O verdadeiro progresso está num planeamento de meios mais preciso, e não noutro número bonito num dashboard. Isso mostra a comparação com a CTV Measurement Framework, que a IAB Europe publicou em 1 de outubro. A associação organiza a medição em três níveis: entrega válida, incluindo a deteção de TV desligada, exposição e alcance, e efeitos a jusante, desde o brand lift até às conversões e à atenção.
Os cinco princípios de transparência exigem, entre outros aspetos, definições uniformes, limites de medição verificáveis, informação sobre o estado do dispositivo e uma profundidade de reporting significativa. Para os anunciantes alemães, isto tem utilidade direta: um CPM ponderado pela atenção só é útil para comparar plataformas de streaming quando a observação, a modelização e o uso partilhado da televisão forem apresentados de forma comparável.
A dificuldade de comparar o inventário já se vê na análise da Wurl sobre rótulos de género inconsistentes em CTV. A atenção acrescenta mais uma característica de qualidade ao planeamento – para além do contexto, do custo e do alcance do público-alvo.
O que as marcas devem testar agora com o seu orçamento CTV
Quem otimiza campanhas em streaming pode testar compras CPM clássicas contra uma variante com Attention Targeting e avaliar o aCPM juntamente com alcance e frequência. Com criativo idêntico e público comparável, percebe-se então se a melhor atenção vale o sobrecusto.
É decisivo combinar isto com o objetivo real da campanha. A Hallmark e a iSpot ligam contactos em streaming a compras; a Netflix expande a sua medição de conversões. Esses dados podem complementar o reporting de atenção quando o anunciante quer aumentar vendas ou inscrições e não apenas visibilidade.
O momento encaixa no mercado: o negócio de publicidade na TV do YouTube cresce fortemente, e cada vez mais orçamentos de vídeo chegam ao mesmo grande ecrã. O próximo passo decisivo não é apenas saber qual spot foi entregue, mas quão eficazmente ele chega de facto ao público.
Fontes: Viant, lançamento do produto em 19 de outubro 2026; IAB Europe, CTV Measurement Framework de 1 de outubro 2026; Adweek, discussão sobre a medição da atenção em CTV de 30 de setembro 2026.