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A Netflix prevê para 2026 apenas cerca de 2,7 mil milhões de dólares de receita publicitária, em vez dos 3 anteriores. A empresa aponta como razão, no relatório trimestral de de 20 de outubro, uma implementação ligeiramente mais lenta dos novos produtos publicitários. No mesmo dia, o serviço de streaming apresentou funcionalidades adicionais de medição e segmentação: um pixel próprio, uma Conversion API alargada e mais ligações a plataformas de compra de publicidade digital.
As duas notícias estão ligadas: a Netflix está a expandir o seu negócio publicitário, mas não consegue concretizar as integrações planeadas tão depressa como esperava. Da correção da previsão não se pode deduzir qual produto específico está atrasado nem quanto receita custa cada atraso.
Nova medição: o que o Pixel da Netflix deve conseguir
Com o Netflix Pixel e a Conversion API (CAPI), os anunciantes podem integrar, segundo a Netflix Ads Suite, mais de 20 tipos de eventos de conversão das fases posteriores do processo de compra. Com base nisso, a Netflix oferece testes próprios de lift de conversão, atribuição e comparações A/B, bem como públicos-alvo formados a partir de dados de conversão.
A diferença é importante para quem é responsável pelo desempenho: uma encomenda atribuída mostra apenas que uma compra ocorreu após uma interação com o anúncio. O lift incremental, pelo contrário, tenta medir se a publicidade gerou compras adicionais. A Netflix indica, para uma campanha interna de uma aplicação de entregas, aumentos medidos internamente de 2,7 por cento nos registos e de 2,9 por cento nas novas utilizações de teste. Trata-se de um exemplo do fornecedor, não de um benchmark fiável para outros setores.
Quem avalia orçamentos de CTV deve, por isso, verificar grupo de controlo, amostra, janelas de conversão e sobreposições com outros canais. Estas questões de medição são igualmente relevantes na publicidade em streaming da NFL da Amazon; a frequência com que a incrementalidade se torna o KPI principal é mostrada pelo estudo Target Roundel.
Programmatic: The Trade Desk segue a Yahoo e a Amazon
A Netflix abre, a partir de novembro 2026, mais possibilidades de segmentação através do The Trade Desk, incluindo parceiros de dados externos e públicos first-party. A Yahoo DSP e a Amazon Ads já estavam ligadas anteriormente. Na Yahoo existem análises adicionais no DSP; a respetiva medição de alcance e atribuição no The Trade Desk foi anunciada pela Netflix, mas ainda não é descrita como geralmente disponível.
Assim, cresce a escolha técnica, não automaticamente a comparabilidade independente dos resultados de medição. Plataformas diferentes podem atribuir as mesmas compras de forma diferente. Os problemas atuais do mercado e as alterações na infraestrutura de compra são também descritos pelo nosso artigo sobre The Trade Desk e a concorrência no adtech.
Porque é que a Alemanha deve ser analisada separadamente
A Netflix pretende levar o seu plano financiado por publicidade 2027 para 15 outros países. Para março estão indicados, entre outros, Áustria, Suíça, Bélgica, Países Baixos e Polónia. A Alemanha já é um mercado publicitário e não é reaberta por esta lista de países. A expansão pode facilitar o planeamento transfronteiriço; alcance e opções de compra têm, no entanto, de ser verificados mercado a mercado.
Enquadramento editorial: os 2,7 mil milhões de dólares são uma previsão anual atual, não uma receita publicitária final. Para as equipas de media, a observação mais importante nos próximos meses não é a quantidade de funcionalidades de IA ou de rastreamento anunciadas, mas se estão disponíveis para as próprias contas, se podem ser usadas em conformidade com a proteção de dados e se são mensuráveis experimentalmente.
Netflix corta cerca de 1.000 postos de trabalho – sem ligação comprovada ao atraso da publicidade
O grupo já tinha anunciado a 14 de outubro 2026 que pretendia reduzir cerca de seis por cento da sua força de trabalho. Segundo uma nota interna consultada pela Reuters, isso corresponde a aproximadamente 1.000 colaboradores; são especialmente afetadas as áreas de desenvolvimento de produto, tecnologia, direito e recursos humanos. A Netflix justificou a decisão com uma maior priorização de equipas e recursos. A Associated Press também noticiou os cortes.
Isto é relevante para a estratégia de publicidade, porque novos sistemas de rastreamento e de compra exigem implementação técnica. No entanto, não existe prova fiável de que os despedimentos tenham causado os atrasos no Netflix Ads Suite, nem de que os postos afetados estivessem especificamente na equipa de publicidade. A redução da previsão de receita publicitária e a redução de pessoal são, por isso, dois desenvolvimentos documentados separadamente – não causa e efeito automaticamente.
Fontes: Netflix: novas funcionalidades da Ads Suite (20 de outubro 2026), Netflix: carta trimestral do Q3 2026, p. 2, Adweek: contexto sobre a previsão corrigida.