Social Rocket
CTV-advertenties zijn bij Viant nu in te kopen op basis van gemeten kijkeraandacht. Sinds 19 oktober 2026 biedt het Amerikaanse adtech-platform Attention Targeting voor Connected TV aan: adverteerders kunnen omgevingen met hoge, gemiddelde of lage aandacht gericht selecteren of uitsluiten. Tegelijk heeft IAB Europe nieuwe meetregels voor streamingadvertenties gepubliceerd. Voor mediaplanners komt daarmee de vraag centraal te staan hoeveel daadwerkelijk opgemerkt bereik hun budget koopt.
Hoe Viant aandacht tot inkoopsignaal maakt
De technologie is gebaseerd op data van TVision, dat Viant in het voorjaar heeft overgenomen. Het bedrijf onderzoekt in een Amerikaans huishoudenpanel onder meer of mensen zich tijdens de advertentie in de kamer bevinden, hoeveel er samen kijken en of hun ogen op het scherm gericht zijn.
Viant verdeelt gemeten aandacht in drie dynamische categorieën: High, Medium en Low. Merken kunnen bijvoorbeeld de laagste categorie uitsluiten of voor een awareness-flight sterker inzetten op omgevingen met hoge aandacht. In het nieuwe CTV Attention Report verschijnen daarvoor de Attention Rate en de Attention Index, gedeeld schermgebruik, aanwezigheid in de kamer en een voor aandacht gecorrigeerde prijs per duizend contacten, de aCPM. Volgens de productaankondiging van Viant is het rapport voor CTV-klanten aanvankelijk zonder extra kosten beschikbaar.
Volgens TVision draait in 30 procent van de gemeten advertentiemomenten een spot terwijl niemand in de kamer aanwezig is. Zelfs bij aanwezige kijkers wordt in 45 procent van de gevallen niet naar het scherm gekeken. Deze waarden komen uit het Amerikaanse panel en zijn geen benchmark voor Duitse streaminghuishoudens.
Europa's nieuwe regels: eerst schone aflevering, dan effect
De echte vooruitgang zit in nauwkeurigere mediaplanning, niet in nog een mooi dashboardgetal. Dat blijkt uit de vergelijking met het CTV Measurement Framework, dat IAB Europe op 1 oktober heeft gepubliceerd. De branchevereniging ordent meting in drie niveaus: geldige aflevering inclusief detectie van uitgeschakelde tv, blootstelling en bereik, en het effect achteraf, van brand lift tot conversies en aandacht.
De vijf transparantieprincipes vragen onder meer om eenduidige definities, controleerbare meetgrenzen, informatie over de apparaatstatus en bruikbare rapportagediepte. Dat is voor Duitse adverteerders direct praktisch: een op aandacht gewogen CPM is pas bruikbaar tussen streamingplatforms wanneer observatie, modellering en gedeeld tv-gebruik vergelijkbaar worden weergegeven.
Hoe lastig alleen al de vergelijkbaarheid van het aanbod is, blijkt uit de analyse van Wurl over inconsistente genrelabels in CTV. Aandacht voegt aan de planning een extra kwaliteitskenmerk toe – naast context, kosten en doelgroepbereik.
Wat merken nu met hun CTV-budget moeten testen
Wie streamingcampagnes optimaliseert, kan klassieke CPM-inkopen naast een variant met attention targeting laten lopen en naast bereik en frequentie de aCPM evalueren. Bij identieke creative en vergelijkbare doelgroep blijkt dan of betere aandacht de meerprijs waard is.
Belangrijk is de koppeling met het eigenlijke campagnedoel. Hallmark en iSpot koppelen streamingcontacten aan aankopen; Netflix breidt zijn conversiemeting uit. Zulke data kunnen attention-rapportage aanvullen wanneer een adverteerder niet alleen zichtbaarheid, maar verkoop of aanmeldingen wil verhogen.
De timing past bij de markt: YouTube's tv-advertentiebusiness groeit sterk, en steeds meer videobudgetten belanden op hetzelfde grote scherm. De volgende cruciale stap is daarom niet alleen welke spot is uitgezonden, maar hoe efficiënt die daadwerkelijk publiek bereikt.
Bronnen: Viant, productlancering van 19 oktober 2026; IAB Europe, CTV Measurement Framework van 1 oktober 2026; Adweek, discussie over CTV-aandachtsmeting van 30 september 2026.