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La pubblicità CTV su Viant ora si può acquistare in base all'attenzione misurata. Dal 19 ottobre 2026 la piattaforma adtech statunitense offre Attention Targeting per il Connected TV: gli inserzionisti possono selezionare o escludere in modo mirato ambienti con attenzione alta, media o bassa. Parallelamente IAB Europe ha pubblicato nuove regole di misurazione per la pubblicità in streaming. Per i media planner diventa quindi centrale la domanda su quanta portata realmente seguita sia effettivamente acquistata con il loro budget.
Come Viant trasforma l'attenzione in un segnale di acquisto
La tecnologia si basa sui dati di TVision, che Viant ha acquisito in primavera. In un panel di nuclei familiari statunitensi l'azienda analizza, tra l'altro, se le persone si trovano nella stanza durante l'inserzione pubblicitaria, quante guardano insieme e se i loro occhi sono rivolti allo schermo.
Viant suddivide l'attenzione misurata in tre categorie dinamiche: High, Medium e Low. I brand possono, ad esempio, escludere la categoria più bassa oppure puntare maggiormente su ambienti ad alta attenzione per un flight di awareness. Nel nuovo CTV Attention Report compaiono a tale scopo Attention Rate e Attention Index, la condivisione dello schermo, la presenza nella stanza e il costo per mille contatti corretto per l'attenzione, l'aCPM. Secondo l'annuncio di prodotto di Viant, il report è inizialmente disponibile senza costi aggiuntivi per i clienti CTV.
Secondo TVision, in 30 percento delle situazioni pubblicitarie misurate va in onda uno spot mentre nella stanza non c'è nessuno. Anche in presenza di spettatori, nel 45 percento dei casi non si guarda in quel momento lo schermo. Questi valori provengono dal panel statunitense e non sono un benchmark per le famiglie tedesche in streaming.
Le nuove regole europee: prima una consegna pulita, poi l'effetto
Il vero progresso sta in una pianificazione media più precisa, non in un'ulteriore bella cifra da dashboard. Lo mostra il confronto con il CTV Measurement Framework, che IAB Europe ha pubblicato il 1 ottobre. L'associazione suddivide la misurazione in tre livelli: consegna valida, incluso il rilevamento della TV spenta, esposizione e portata, nonché effetti a valle, dal brand lift fino a conversioni e attenzione.
I cinque principi di trasparenza richiedono, tra l'altro, definizioni uniformi, confini di misurazione tracciabili, indicazioni sullo stato del dispositivo e un livello di dettaglio del reporting significativo. Per gli inserzionisti tedeschi questo è immediatamente utile: un CPM ponderato per l'attenzione è realmente confrontabile tra piattaforme di streaming solo se osservazione, modellazione e uso condiviso della televisione vengono esposti in modo comparabile.
Quanto sia difficile già solo confrontare l'inventario lo mostra l'analisi di Wurl sulle etichette di genere non uniformi nel CTV[](/blog/ctv-werbung-wurl-genre-label-studie-brand-safety-2026/). L'attenzione aggiunge alla pianificazione un'ulteriore caratteristica di qualità, oltre a contesto, costi e raggiungimento del target.
Cosa dovrebbero testare ora i brand con il loro budget CTV
Chi ottimizza le campagne in streaming può far girare acquisti CPM classici in confronto con una variante con attention targeting e valutare, oltre a portata e frequenza, l'aCPM. A parità di creatività e target comparabile si vede allora se una migliore attenzione vale il sovrapprezzo.
Decisiva è la combinazione con l'obiettivo effettivo della campagna. Hallmark e iSpot collegano i contatti in streaming agli acquisti; Netflix amplia la propria misurazione delle conversioni. Dati di questo tipo possono integrare il reporting sull'attenzione quando un inserzionista vuole aumentare vendite o registrazioni, invece della semplice visibilità.
Il momento è coerente con il mercato: il business della pubblicità TV di YouTube cresce con forza, e sempre più budget video confluiscono sullo stesso grande schermo. Il prossimo passo decisivo non è quindi solo quale spot è stato trasmesso, ma quanto efficacemente raggiunge davvero il pubblico.
Fonti: Viant, lancio del prodotto del 19 ottobre 2026; IAB Europe, CTV Measurement Framework del 1 ottobre 2026; Adweek, discussione sulla misurazione dell'attenzione CTV del 30 settembre 2026.