Social Rocket
A Hallmark Media manda a iSpot medir as campanhas publicitárias em televisão clássica, streaming e ofertas de TV gratuitas financiadas por publicidade. A parceria nos EUA, anunciada a 1 de outubro de 2026, pretende não só juntar o público alcançado, mas também ligar os contactos publicitários a visitas a sites, visitas a lojas e compras. Para os anunciantes, isto é um passo afastado dos números isolados de alcance da TV – e não uma prova automática de vendas adicionais.
Três tarefas de medição em vez de um novo número milagroso
Segundo o comunicado conjunto da Hallmark e da iSpot, a tecnologia deve resolver três problemas:
1. Alcance adicional: Que espectadores são alcançados através do streaming que uma campanha de TV linear não alcançava? 2. Contactos depurados: Quantas pessoas ou agregados familiares foram alcançados através dos diferentes canais, sem contar os contactos repetidos como novo público? 3. Resultados atribuídos: Que visitas, instalações ou compras são observadas após contactos publicitários mensuráveis?
Para isso, a Hallmark utiliza o Unified Measurement e o Outcomes at Scale da iSpot. O anúncio não revela qual é o valor real acrescentado em alcance ou faturação. O acordo é, por isso, em primeiro lugar uma nova possibilidade de medição, e não um resultado de campanha já documentado.
O que os padrões europeus de CTV exigem adicionalmente
Precisamente porque o streaming e a televisão linear são avaliados em conjunto, a metodologia e a base de dados têm de ser divulgadas. O IAB Europe CTV Measurement Framework, de 1 de outubro, exige definições comparáveis e limites transparentes, por exemplo no caso do alcance modelado, da visualização conjunta (Co-Viewing) e do estado efetivo dos dispositivos.
Para as equipas de media alemãs, estas questões são, por isso, mais importantes do que um número de alcance impressionante: contam-se agregados familiares ou pessoas? Como se identificam os contactos duplicados? Qual é a dimensão das partes modeladas? O resultado pode ser cruzado com os dados do anunciante?
Que a parceria nos EUA se insere numa reorganização mais ampla da medição de TV, mostra a nossa visão geral sobre iSpot, Comscore e VideoAmp no sistema JIC dos EUA. Mas uma certificação JIC não substitui uma verificação de qualidade própria de uma campanha.
Atribuição não é o mesmo que receita adicional
Uma compra após um contacto publicitário pode ter sido influenciada pelo anúncio – ou teria acontecido de qualquer forma. A ligação entre exposição e compra responde à pergunta quais resultados podem ser atribuídos a um contacto. Saber se a publicidade gerou compras adicionais exige um grupo de comparação ou de controlo adequado.
Por isso, os anunciantes devem distinguir duas camadas de medição: dados de contacto e de conversão entre canais para a otimização operacional, e uma medição de incrementalidade o mais controlada possível para a decisão orçamental. Questões semelhantes colocam-se nas novas interfaces de conversão da Netflix e na medição de retail media da Lowe’s com a Ipsos.
Porque é a Hallmark um caso de teste adequado
A parceria começou pouco antes da época natalícia. O Countdown to Christmas da Hallmark decorre desde o 16. Outubro e liga estreias lineares a uma análise de streaming no dia seguinte, através da Hallmark+. Conteúdos de programação recorrentes e um contacto fiel com o público tornam economicamente interessante para o canal vender o alcance de forma transversal aos vários canais, em vez de o vender isoladamente. Um efeito de compra especial deste público não está, por isso, comprovado.
A necessidade de ação por parte dos anunciantes é real: num inquérito da iSpot realizado em maio 2026, mais de 45 por cento dos profissionais de marketing inquiridos indicaram os resultados de negócio como o critério mais importante na compra de meios; 47 por cento descreveram a medição de resultados como um desafio considerável. Trata-se de um inquérito a um fornecedor, não de valores representativos para Portugal.
Enquadramento para Portugal: A solução Hallmark-iSpot é uma parceria norte-americana. É sobretudo relevante a lógica de medição: quem gere CTV, vídeo social e televisão clássica num único orçamento deve avaliar separadamente o alcance, as conversões atribuíveis e o lift efetivo. Neste sentido, encaixa o nosso artigo sobre os dados de compra transversais da Walmart em publicidade de streaming e áudio.
Fontes: Hallmark/iSpot – parceria oficial, IAB Europe – CTV Measurement Framework, iSpot – Video Advertising Survey 2026, Hallmark – Countdown to Christmas, Adweek – notícia original.