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A Walmart liga, nos EUA, anúncios no Spotify, na televisão conectada (CTV) e numa seleção de TV em direto aos seus próprios dados de compradores. As extensões da Walmart Connect foram apresentadas a 6 de outubro de 2026; a 22 de outubro o retalhista voltou a explicar a medição do Spotify. Para as marcas surge assim um caminho adicional para mostrar publicidade fora da loja e associar-lhe compras posteriores. Isto não é, porém, uma prova de vendas adicionais causadas exclusivamente pela publicidade.
Anúncios no Spotify através da Walmart DSP: três formatos, uma análise de compras
Através da Walmart DSP, os anunciantes dos EUA devem poder chegar aos públicos da Walmart também em anúncios de áudio, vídeo e display no Spotify. Para a análise, a Walmart Connect indica vendas atribuídas, compradores novos de uma marca e Return on Ad Spend (ROAS). Isto aplica-se a compras que a Walmart consegue atribuir no seu próprio sistema, não automaticamente a vendas de outros retalhistas.
Sobretudo para spots de podcast e de áudio, esta ponte é interessante: entre ouvir e comprar costumam passar horas ou dias. Ao mesmo tempo, permanece a questão de saber quais compras teriam acontecido mesmo sem o contacto com o anúncio. Uma simples atribuição de vendas não é um teste aleatorizado de eficácia publicitária.
A TV linear clássica passa a receber segmentos de compradores programáticos
O segundo elemento vai além do streaming: através de acordos de Private Marketplace na Walmart DSP, torna-se acessível um inventário de TV linear em direto selecionado do antigo portefólio da Warner Bros. Discovery. São mencionados TBS, TLC, truTV, HLN e Food Network; a execução técnica é feita através da FreeWheel. A própria Walmart assinala a fusão entretanto concluída entre a Warner Bros. Discovery e a Paramount, sob a designação Skydance.
Em paralelo, a Walmart está a passar a integração com a Yahoo DSP e a Magnite de uma prova de conceito para uma fase alfa. Com isto, o targeting da Walmart deverá também poder ser usado em inventário de CTV para lá dos seus próprios televisores VIZIO. As aquisições da VIZIO (2024) e da Vibe.co (concluída em agosto de 2026) fornecem para isso alcance de hardware e uma tecnologia de self-service que também interessa a anunciantes mais pequenos.
Os números de medição mostram alcance – não necessariamente mais faturação
Para um teste com a Hidden Valley Ranch, a Walmart indica 55 por cento de alcance adicional para além da TV linear, 27 por cento de CPMs mais baixos, um aumento de 26 por cento nas adições ao carrinho e três por cento de Brand Lift. Os valores têm bases de referência diferentes e provêm em parte de métodos de medição e períodos de comparação distintos; não devem ser lidos como um funil de conversão coerente. "Alcance incremental" significa aqui, em especial, não "faturação incremental".
Para as equipas de media alemãs, a lição é, portanto, menos um produto que se possa reservar de imediato – a ativação anunciada destina-se aos EUA – e mais um quadro de verificação: que dados de retalhista estão por trás do targeting? A deduplicação é feita por agregado familiar ou por pessoa? O que é apenas atribuído e o que é adicionalmente comprovado por experiência? E as agências conseguem verificar os seus resultados de forma independente entre canais?
Isto acrescenta uma nova camada à estratégia offsite mais ampla da Walmart Connect. Já na oferta de Brand Lift da Walmart Connect a separação entre notoriedade, atribuição e vendas adicionais continua a ser decisiva. Também a Lowe’s liga canais sociais e de streaming a uma medição de incrementalidade separada.
Fontes: Walmart Connect: anúncio de parceria entre canais, 6 de outubro · Walmart Connect: medição do Spotify, 22 de outubro · Walmart: conclusão da aquisição da Vibe.co · Adweek: entrevista sobre a estratégia de publicidade na TV