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Aux États-Unis, Walmart relie les publicités diffusées sur Spotify, la télévision connectée et une sélection de programmes TV en direct à ses propres données d'achat. Les extensions de Walmart Connect ont été présentées le 6 octobre 2026 ; le 22 octobre, le distributeur a de nouveau détaillé la mesure Spotify. Pour les marques, cela ouvre une voie supplémentaire pour diffuser de la publicité hors du magasin et y associer des achats ultérieurs. Il ne s'agit toutefois pas d'une preuve de ventes supplémentaires générées uniquement par la publicité.
Publicités Spotify via Walmart DSP : trois formats, une analyse des achats
Via la Walmart DSP, les annonceurs américains doivent pouvoir atteindre les audiences Walmart dans les publicités audio, vidéo et display sur Spotify. Pour l'analyse, Walmart Connect cite les ventes attribuées, les nouveaux acheteurs d'une marque et le retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Cela vaut pour les achats que Walmart peut attribuer dans son propre système, et non automatiquement pour le chiffre d'affaires d'autres distributeurs.
Pour les spots podcast et audio, ce pont est particulièrement intéressant : entre l'écoute et l'achat s'écoulent souvent des heures, voire des jours. Mais la question demeure de savoir quels achats auraient eu lieu sans ce contact. Une simple attribution du chiffre d'affaires n'est pas un test randomisé de l'efficacité publicitaire.
La TV linéaire en direct reçoit des segments d'acheteurs programmatiques
Le second volet dépasse le streaming : via des deals Private Marketplace dans la Walmart DSP, un inventaire de TV linéaire en direct sélectionné issu de l'ancien portefeuille Warner Bros. Discovery devient accessible. Sont cités TBS, TLC, truTV, HLN et Food Network ; la mise en œuvre technique passe par FreeWheel. Walmart indique lui-même que la fusion désormais intervenue entre Warner Bros. Discovery et Paramount porte le nom de Skydance.
En parallèle, Walmart fait passer son intégration avec Yahoo DSP et Magnite d'une preuve de concept à une phase alpha. L'objectif est de rendre le ciblage Walmart utilisable sur un inventaire CTV au-delà des téléviseurs VIZIO de la marque. Les acquisitions de VIZIO (2024) et de Vibe.co (finalisée en août 2026) apportent à cet égard la portée matérielle et une technologie en libre-service qui s'adresse aussi aux petits annonceurs.
Les chiffres de mesure montrent la portée – pas forcément un chiffre d'affaires supplémentaire
Pour un test avec Hidden Valley Ranch, Walmart indique 55 pour cent de portée supplémentaire au-delà de la TV linéaire, 27 pour cent de CPM en moins, une hausse de 26 pour cent des ajouts au panier ainsi que trois pour cent de brand lift. Ces valeurs ont des bases de référence différentes et proviennent en partie de méthodes de mesure et de périodes de comparaison distinctes ; elles ne doivent pas être lues comme un entonnoir de conversion cohérent. « Portée incrémentale » ne signifie ici notamment pas « chiffre d'affaires incrémental ».
Pour les équipes média allemandes, l'enseignement est donc moins un produit immédiatement réservable – l'activation annoncée vise les États-Unis – qu'un cadre d'évaluation : quelles données marchandes se cachent derrière le ciblage ? La déduplication se fait-elle par foyer ou par personne ? Qu'est-ce qui est seulement attribué, et qu'est-ce qui est en plus validé par l'expérimentation ? Et les agences peuvent-elles vérifier leurs résultats de manière indépendante, sur l'ensemble des canaux ?
Cela ajoute une nouvelle couche à la stratégie offsite plus large de Walmart Connect. Déjà avec l'offre brand lift de Walmart Connect, la séparation entre mémorisation, attribution et ventes supplémentaires reste déterminante. Lowe’s relie également les canaux social et streaming à une mesure d'incrémentalité distincte.
Sources : Walmart Connect : annonce de partenariat multicanal, 6 octobre · Walmart Connect : mesure Spotify, 22 octobre · Walmart : finalisation de l'acquisition de Vibe.co · Adweek : interview sur la stratégie publicitaire TV