Social Rocket
De Amerikaanse winkelcentrumexploitant Simon start met het Simon Media Network een eigen commerce-mediaaanbod. Merken moeten daarmee consumenten niet alleen bereiken op bijna 4.000 digitale schermen in winkelcentra, maar ook doelgroepen buiten de Simon-locaties aanspreken en campagnes meten tot bezoeken, transacties en betrokkenheid.
Het bijzondere: Simon gebruikt daarvoor echte bezoek- en locatiesignalen uit zijn ecosysteem en koppelt die aan digitale kanalen, loyaltydata en offsite-media.
Van winkelcentrum naar audience-intelligence-product
Simon exploiteert meer dan 200 winkel-, eet- en entertainmentbestemmingen. Volgens de bedrijfsgegevens levert het portfolio jaarlijks meer dan 100 miljard US-dollar aan detailhandelsomzet op, bij miljarden bezoeken wereldwijd.
Het nieuwe netwerk moet campagnes uitspelen op digitale schermen in de centra, bij evenementen, op ShopSimon.com, in het Simon+-loyaltyprogramma en via eigen social- en digitale kanalen. Daarnaast kunnen merken doelgroepen bereiken in externe omgevingen zoals connected tv, digitaal en social media.
Simon beschrijft het aanbod daarom minder als puur schermennetwerk en meer als audience-intelligence-product: adverteerders moeten doelgroepen kunnen identificeren, activeren en vervolgens meten of de campagne extra bezoeken of transacties heeft opgeleverd.
Locatiedata wordt het centrale advertentiesignaal
Digiday meldt dat Simon onder meer locatiedata gebruikt van bezoekers die het wifi-netwerk in de winkelcentra gebruiken. In de gebruiksvoorwaarden wijst Simon erop dat geodata onder meer kunnen worden verwerkt voor veiligheids-, verkeers- en advertentiedoeleinden, inclusief advertenties op basis van de fysieke aanwezigheid in een bepaald centrum of binnen het gebouw.
Voor marketeers is precies deze koppeling interessant: een fysiek bezoek wordt een signaal dat vervolgens kan worden gebruikt voor doelgroepvorming, offsite-targeting en attributie.
Dat is een andere aanpak dan klassieke retail-medianetwerken van afzonderlijke retailers, die vooral op koophistorie en producttransacties zijn gebaseerd. Simon wil gedrag juist in kaart brengen via een breder ecosysteem van winkelen, horeca, vrije tijd en loyalty.
Closed-loop-meting moet het echte effect laten zien
Volgens Digiday bepaalt Simon vóór campagnes samen met adverteerders doelgroepen, KPI's en succescriteria. Tijdens de looptijd worden controlegroepen gebruikt om te toetsen of advertenties extra bezoeken of transacties hebben veroorzaakt.
Simon volgt daarmee dezelfde ontwikkeling die ook andere advertentieplatformen raakt: bereik alleen is steeds minder bewijs van resultaat. Wie campagnes beoordeelt, heeft duidelijke doelen en passende KPI's nodig voor bereik, leads en omzet.
De bredere adtech-discussie draait steeds meer om wie data, inventaris en meting controleert. Onlangs oordeelde een Amerikaanse rechter dat Google zijn adtech-bedrijf voorlopig niet hoeft op te splitsen, hoewel er wel mededingingsovertredingen waren vastgesteld.
Waarom dit relevant is voor social media-marketeers
Op het eerste gezicht is een advertentienetwerk van winkelcentra geen social media-onderwerp. In de praktijk vervagen de grenzen echter: Simon kan dezelfde doelgroepen bereiken via schermen in het centrum, eigen kanalen en externe social- of digitale plaatsingen, en vervolgens echte winkelbezoeken als resultaat meten.
Daarmee wordt social media een onderdeel van een groter commerce media-systeem. Voor merken groeit daardoor de druk om social niet los te zien, maar samen met retail-, CRM- en offline-data te plannen.
Vooral consumentenmerken moeten kanaalkeuze en koopcontext samen bekijken. Ons Social-media-playbook voor FMCG-merken laat zien welke rol TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube en Facebook in verschillende fasen kunnen spelen.
Voor door creators gedreven campagnes geldt tegelijk: bereik moet steeds vaker worden gekoppeld aan meetbaar zakelijk effect. Precies die druk verandert ook de prijslogica in creator-marketing.
De grotere trend: fysieke locaties worden media-netwerken
Simon maakt daarmee deel uit van een bredere trend. Eigenaren van fysieke locaties bezitten vaak tegelijk drie waardevolle assets: een hoge bezoekersfrequentie, eigen contactmomenten en data over wanneer mensen daadwerkelijk ter plaatse zijn.
Wie deze signalen privacyconform kan activeren en koppelen aan digitale advertenties, bouwt feitelijk een eigen media-netwerk. Winkelcentra, hotels, fitnessketens of andere locaties met veel bezoekers zouden dit model kunnen volgen.
Voor Duitse adverteerders is dit vooral een strategisch signaal: Retail media ontwikkelt zich van webshops van retailers naar een kanaaloverstijgend data- en meetsysteem, waarin social media, CTV, digitale buitenreclame en fysieke koopplekken samenkomen.