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El operador estadounidense de centros comerciales Simon lanza con el Simon Media Network una oferta propia de commerce media. Con ella, las marcas podrán llegar a los consumidores no solo en casi 4.000 pantallas digitales dentro de los centros comerciales, sino también captar audiencias fuera de los espacios de Simon y medir sus campañas hasta las visitas, las transacciones y el engagement.
Lo especial: Simon utiliza para ello señales reales de visitas y ubicación de su ecosistema y las combina con canales digitales, datos de fidelización y medios fuera de la plataforma.
Del centro comercial al producto de inteligencia de audiencias
Simon gestiona más de 200 destinos de compras, restauración y entretenimiento. Según la compañía, la cartera genera anualmente más de 100 mil millones de dólares estadounidenses en ventas minoristas, con miles de millones de visitas en todo el mundo.
La nueva red debe emitir campañas en las pantallas digitales de los centros, en eventos, en ShopSimon.com, en el programa de fidelización Simon+ y a través de los canales sociales y digitales propios. Además, las marcas podrán llegar a audiencias en entornos externos como Connected TV, digital y redes sociales.
Por ello, Simon describe la oferta menos como una simple red de pantallas y más como un producto de inteligencia de audiencias: los anunciantes deben poder identificar y activar audiencias y, después, medir si la campaña ha generado visitas o transacciones adicionales.
Los datos de ubicación se convierten en la señal publicitaria central
Digiday informa de que Simon utiliza, entre otros, datos de ubicación de los visitantes que usan el WiFi de los centros comerciales. En sus condiciones de uso, Simon señala que los datos de geolocalización pueden procesarse, entre otros fines, para seguridad, análisis de tráfico y publicidad, incluida la publicidad basada en la presencia física en un centro concreto o dentro del edificio.
Para los profesionales del marketing, precisamente esta conexión resulta interesante: una visita física se convierte en una señal que puede utilizarse después para la creación de audiencias, el targeting fuera de la plataforma y la atribución.
Es un enfoque distinto al de las redes de retail media clásicas de minoristas individuales, que se basan principalmente en historiales de compra y transacciones de productos. Simon pretende, en cambio, representar el comportamiento a través de un ecosistema más amplio de compras, gastronomía, ocio y fidelización.
La medición de ciclo cerrado debe mostrar el efecto real
Según Digiday, antes de las campañas Simon define junto con los anunciantes las audiencias, los KPI y los criterios de éxito. Durante la campaña se utilizan grupos de control para comprobar si la publicidad ha provocado visitas o transacciones adicionales.
Así, Simon sigue la misma tendencia que afecta a otras plataformas publicitarias: el alcance por sí solo es cada vez menos suficiente como prueba de rendimiento. Quien evalúa campañas necesita objetivos claros y KPI adecuados para el alcance, los leads y las ventas.
El debate más amplio sobre el adtech también gira cada vez más en torno a quién controla los datos, el inventario y la medición. Recientemente, un tribunal estadounidense decidió que Google no tiene que desmantelar por ahora su negocio de adtech, aunque se habían constatado infracciones de la competencia.
Por qué esto es relevante para los profesionales del marketing en redes sociales
A primera vista, una red publicitaria de centros comerciales no es un tema de redes sociales. Sin embargo, en la práctica los límites se difuminan: Simon puede llegar a los mismos públicos a través de pantallas dentro del centro, canales propios y ubicaciones externas en redes sociales o digitales, y después medir las visitas reales a las tiendas como resultado.
Así, las redes sociales se convierten en un componente de un sistema de commerce media más amplio. Para las marcas aumenta, por tanto, la presión para no considerar las redes sociales de forma aislada, sino planificarlas junto con los datos de retail, CRM y offline.
Sobre todo las marcas de bienes de consumo deberían pensar juntas la elección de plataformas y el contexto de compra. Nuestro playbook de redes sociales para marcas FMCG muestra qué papel pueden desempeñar TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube y Facebook en las distintas fases.
En las campañas impulsadas por creadores se aplica en paralelo que el alcance debe vincularse cada vez más con un efecto empresarial medible. Precisamente esta presión también cambia la lógica de precios en el marketing con creadores.
La tendencia mayor: los espacios físicos se convierten en redes de medios
Simon forma así parte de una tendencia más amplia. Los propietarios de espacios físicos suelen poseer tres activos valiosos a la vez: una alta frecuencia de visitantes, puntos de contacto propios y datos sobre cuándo las personas están realmente allí.
Quien pueda activar estas señales cumpliendo la normativa de protección de datos y vincularlas con la publicidad digital construye, en la práctica, una red de medios propia. Centros comerciales, hoteles, cadenas de gimnasios u otros espacios de alta frecuencia podrían seguir este modelo.
Para los anunciantes alemanes, esto es sobre todo una señal estratégica: el retail media evoluciona de los sitios web de los comercios a un sistema de datos y medición multicanal, en el que confluyen las redes sociales, el CTV, la publicidad exterior digital y los puntos de compra reales.