Social Rocket
Il gestore statunitense di centri commerciali Simon lancia con il Simon Media Network un'offerta propria di commerce media. I brand potranno così raggiungere i consumatori non solo su quasi 4.000 schermi digitali nei centri commerciali, ma anche raggiungere i target al di fuori degli spazi Simon e misurare le campagne fino a visite, transazioni e engagement.
La particolarità: per questo Simon utilizza segnali reali di visita e localizzazione provenienti dal proprio ecosistema e li collega a canali digitali, dati loyalty e offsite media.
Dal centro commerciale al prodotto di audience intelligence
Simon gestisce più di 200 destinazioni per shopping, ristorazione e intrattenimento. Secondo le indicazioni dell'azienda, il portafoglio genera ogni anno oltre 100 miliardi di dollari USA di fatturato retail, con miliardi di visite in tutto il mondo.
La nuova rete dovrebbe distribuire campagne sui display digitali dei centri, in occasione di eventi, su ShopSimon.com, nel programma loyalty Simon+ e tramite i canali social e digitali propri. Inoltre i brand potranno raggiungere i target in ambienti esterni come Connected TV, digitale e social media.
Simon descrive quindi l'offerta non tanto come semplice rete di schermi, quanto piuttosto come prodotto di audience intelligence: gli inserzionisti dovrebbero poter identificare e attivare i target e poi misurare se la campagna ha generato visite o transazioni aggiuntive.
I dati di localizzazione diventano il segnale pubblicitario centrale
Digiday riferisce che Simon utilizza, tra l'altro, i dati di localizzazione dei visitatori che usano il WiFi nei centri commerciali. Nelle condizioni d'uso Simon segnala che i dati geografici possono essere trattati anche per scopi di sicurezza, traffico e pubblicità, inclusa la pubblicità basata sulla presenza fisica in un determinato centro o all'interno dell'edificio.
Per i marketer è proprio questo collegamento a risultare interessante: una visita fisica diventa un segnale che può poi essere utilizzato per la costruzione di audience, il targeting offsite e l'attribuzione.
Si tratta di un approccio diverso rispetto alle classiche reti retail media dei singoli rivenditori, che si basano principalmente sulla cronologia degli acquisti e sulle transazioni di prodotto. Simon intende invece rappresentare il comportamento attraverso un ecosistema più ampio, fatto di shopping, ristorazione, tempo libero e loyalty.
La misurazione closed-loop dovrebbe mostrare l'effetto reale
Secondo Digiday, prima delle campagne Simon definisce insieme agli inserzionisti target, KPI e criteri di successo. Durante la campagna vengono utilizzati gruppi di controllo per verificare se la pubblicità ha generato visite o transazioni aggiuntive.
Simon segue così lo stesso sviluppo che interessa anche altre piattaforme pubblicitarie: la semplice portata non basta più come prova di performance. Chi valuta le campagne ha bisogno di obiettivi chiari e KPI adeguati per portata, lead e fatturato.
Anche il dibattito più ampio sull'adtech ruota sempre più attorno a chi controlla dati, inventario e misurazione. Di recente un tribunale statunitense ha stabilito che Google non deve per ora smantellare il proprio business adtech, nonostante siano state accertate violazioni della concorrenza.
Perché è rilevante per chi si occupa di social media marketing
A prima vista una rete pubblicitaria dei centri commerciali non sembra un tema social. In pratica, però, i confini si sfumano: Simon può raggiungere lo stesso pubblico tramite display nel centro, canali propri e placement social o digitali esterni, e misurare poi le visite reali nei negozi come risultato.
In questo modo il social media diventa un tassello di un più ampio sistema di commerce media. Per i brand cresce quindi la pressione a non considerare i social isolatamente, ma a pianificarli insieme ai dati di retail, CRM e offline.
Soprattutto i brand di beni di largo consumo dovrebbero pensare insieme scelta della piattaforma e contesto d'acquisto. Il nostro playbook social media per i brand FMCG mostra quali ruoli possono avere TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube e Facebook nelle diverse fasi.
Per le campagne guidate dai creator vale in parallelo: la portata deve essere sempre più collegata a un effetto di business misurabile. Proprio questa pressione cambia anche la logica dei prezzi nel marketing con i creator.
La tendenza più ampia: i luoghi fisici diventano reti media
Simon fa quindi parte di una tendenza più ampia. I proprietari di luoghi fisici possiedono spesso tre asset preziosi allo stesso tempo: un'elevata frequentazione, punti di contatto propri e dati su quando le persone sono effettivamente sul posto.
Chi riesce ad attivare questi segnali nel rispetto della privacy e a collegarli alla pubblicità digitale costruisce di fatto una rete media proprietaria. Centri commerciali, hotel, catene di palestre o altri luoghi ad alta frequentazione potrebbero seguire questo modello.
Per gli inserzionisti tedeschi è soprattutto un segnale strategico: il retail media evolve dai siti web dei rivenditori verso un sistema cross-canale di dati e misurazione, in cui convergono social media, CTV, pubblicità digitale out-of-home e luoghi d'acquisto reali.