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A operadora norte-americana de centros comerciais Simon lança com a Simon Media Network uma oferta própria de commerce media. As marcas poderão assim chegar aos consumidores não só em quase 4.000 ecrãs digitais dentro dos centros comerciais, mas também alcançar públicos-alvo fora das áreas da Simon e medir as campanhas até visitas, transações e envolvimento.
O diferencial: a Simon utiliza para isso sinais reais de visitas e localização do seu ecossistema e combina-os com canais digitais, dados de fidelização e media offsite.
Do centro comercial ao produto de audience intelligence
A Simon gere mais de 200 destinos de compras, restauração e entretenimento. Segundo a empresa, o portefólio gera anualmente mais de 100 mil milhões de dólares em volume de vendas, com mil milhões de visitas em todo o mundo.
A nova rede pretende exibir campanhas nos ecrãs digitais dos centros, em eventos, em ShopSimon.com, no programa de fidelização Simon+ e através dos seus próprios canais sociais e digitais. Além disso, as marcas podem alcançar públicos em ambientes externos como Connected TV, digital e redes sociais.
Por isso, a Simon descreve a oferta menos como uma simples rede de ecrãs e mais como um produto de audience intelligence: os anunciantes devem poder identificar e ativar públicos e, depois, medir se a campanha gerou visitas ou transações adicionais.
Os dados de localização tornam-se o principal sinal publicitário
A Digiday relata que a Simon utiliza, entre outros, dados de localização de visitantes que se ligam ao WLAN dos centros comerciais. Nos termos de utilização, a Simon indica que os dados geográficos podem ser tratados, entre outras finalidades, para segurança, controlo de tráfego e publicidade, incluindo publicidade com base na presença física num determinado centro ou dentro do edifício.
Para os profissionais de marketing, precisamente esta ligação é interessante: uma visita física torna-se um sinal que pode depois ser usado para a criação de audiências, targeting offsite e atribuição.
Trata-se de uma abordagem diferente das redes de retail media de retalhistas individuais, que se baseiam sobretudo no histórico de compras e nas transações de produtos. A Simon pretende, em vez disso, representar o comportamento através de um ecossistema mais amplo de compras, gastronomia, lazer e fidelização.
A medição closed-loop deve mostrar o efeito real
Segundo a Digiday, antes das campanhas a Simon define, em conjunto com os anunciantes, públicos-alvo, KPIs e critérios de sucesso. Durante a campanha são utilizados grupos de controlo para verificar se a publicidade gerou visitas ou transações adicionais.
Assim, a Simon acompanha uma evolução que afeta também outras plataformas publicitárias: o alcance por si só serve cada vez menos como prova de desempenho. Quem avalia campanhas precisa de objetivos claros e KPIs adequados para alcance, leads e vendas.
A discussão mais ampla sobre adtech também gira cada vez mais em torno de quem controla os dados, o inventário e a medição. Recentemente, um tribunal dos EUA decidiu que a Google não precisa, por enquanto, de dividir o seu negócio de adtech, apesar de terem sido constatadas infrações à concorrência.
Porque é que isto é relevante para os profissionais de marketing nas redes sociais
À primeira vista, uma rede publicitária de centros comerciais não é um tema das redes sociais. Na prática, porém, as fronteiras esbatem-se: a Simon pode atingir os mesmos públicos através de ecrãs no centro, canais próprios e colocações externas em redes sociais ou plataformas digitais, e depois medir as visitas reais às lojas como resultado.
Assim, as redes sociais passam a ser uma peça de um sistema maior de commerce media. Para as marcas, aumenta por isso a pressão para não olharem para as redes sociais isoladamente, mas para as planearem em conjunto com os dados de retalho, CRM e offline.
Sobretudo as marcas de bens de consumo devem pensar em conjunto a escolha da plataforma e o contexto de compra. O nosso guia de redes sociais para marcas FMCG mostra que papéis o TikTok, o Instagram, o Pinterest, o YouTube e o Facebook podem desempenhar em diferentes fases.
Nas campanhas com criadores aplica-se, em paralelo, o seguinte: o alcance tem de ser cada vez mais associado a um efeito de negócio mensurável. É precisamente esta pressão que também altera a lógica de preços no marketing de criadores.
A tendência mais ampla: os espaços físicos tornam-se redes de media
A Simon faz, assim, parte de uma tendência mais ampla. Os proprietários de espaços físicos possuem frequentemente, ao mesmo tempo, três ativos valiosos: uma elevada frequência de visitantes, pontos de contacto próprios e dados sobre quando as pessoas estão de facto no local.
Quem conseguir ativar estes sinais em conformidade com a proteção de dados e associá-los à publicidade digital está, na prática, a construir uma rede de media própria. Centros comerciais, hotéis, cadeias de ginásios ou outros espaços com grande afluência poderão seguir este modelo.
Para os anunciantes alemães, este é sobretudo um sinal estratégico: o retail media evolui de sites de retalhistas para um sistema de dados e medição multicanal, onde se cruzam as redes sociais, o CTV, a publicidade exterior digital e os locais de compra físicos.