Media de retalho full-funnel: os dados por si só já não bastam aos anunciantes

A media de retalho passa 2026 de canal de performance a negócio de media abrangente. Uma comparação recente de onze grandes redes norte-americanas mostra pelo que os fornecedores estão efetivamente a competir: já não apenas pelo acesso a dados de compra, mas pelo alcance full-funnel, por uma medição melhor e pelo maior número possível de espaços publicitários dentro e fora do comércio.

A Digiday analisou, entre outras, as apresentações da Home Depot, Albertsons, DoorDash, PayPal, Macy's, Chase, Dick's Sporting Goods, Instacart, Chewy e Walgreens. Apesar de modelos de negócio muito diferentes, repetem-se três temas: os anunciantes querem incrementalidade, querem veicular campanhas em mais pontos de contacto e querem dados que vão além de uma única visita à loja.

A incrementalidade passa de bónus a exigência

O denominador comum mais importante é a questão de saber se uma campanha gera efetivamente vendas adicionais – ou apenas reclama compras que teriam acontecido de qualquer forma.

Arun Ramaswamy, gestor da Home Depot, descreveu à Digiday a incrementalidade como um requisito central dos anunciantes. Isto encaixa na evolução dos últimos meses: a DoorDash está agora a mandar auditar de forma independente a sua medição de incrementalidade, porque o ROAS próprio da plataforma convence cada vez menos quando se trata de orçamentos de media maiores.

Também na Europa este ponto se torna mais formal. A IAB Europe atualizou em janeiro as suas Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026. Nelas, a incrementalidade é definida formalmente pela primeira vez e associada a métodos de medição aprovados. As normas uniformizam também termos como volume de negócios bruto e líquido e continuam a prever, para o reporting padrão, uma janela de lookback de 30 dias.

Para os media buyers, isto é mais importante do que o próximo novo formato publicitário: se cada rede de media de retalho definir conversão, volume de negócios e novos clientes de forma diferente, os orçamentos dificilmente são comparáveis.

A media de retalho já não quer apenas o último clique

A segunda tendência é o movimento para cima no funil. A media de retalho surgiu sobretudo a partir de Sponsored Products e de outros anúncios próximos da compra. Entretanto, as redes querem também conquistar orçamentos de branding e de notoriedade.

A Albertsons aposta, por exemplo, em formatos de vídeo e storytelling na experiência de compra digital e na loja. A Instacart liga e-commerce, apps e espaços em loja através da sua tecnologia Carrot Ads. A Walgreens anunciou uma rede de ecrãs digitais em 1.200 lojas.

Assim, as fronteiras com os canais de media clássicos esbatem-se. A media de retalho concorre cada vez mais com CTV, display, OOH e social pelos mesmos orçamentos full-funnel.

Esta evolução também é visível na Europa. A IAB Europe prevê que, até 2028, a media de retalho atinja um volume publicitário digital de cerca de 29 mil milhões de euros. O Capability Map atual da associação distingue, por isso, há muito entre ofertas onsite, offsite e in-store.

A PayPal mostra porque é que a «media de retalho» já é um conceito demasiado restrito

A mudança é especialmente clara no caso da PayPal. A empresa não é um retalhista no sentido clássico, mas possui dados de transações de muitos retalhistas diferentes.

A PayPal posiciona o seu negócio publicitário precisamente com isto: não apenas ver o que alguém comprou numa única loja, mas identificar padrões de compra entre diferentes retalhistas e categorias. O PayPal Offsite Ads já está disponível também em Portugal, e, segundo a página atual do produto, utiliza sinais de transação para campanhas de display, vídeo e CTV fora das plataformas próprias.

Para os profissionais de marketing portugueses, isto é uma indicação importante de para onde se dirige a categoria. O "Retail Media" está a tornar-se cada vez mais Commerce Media: prestadores de pagamentos, plataformas de entrega, marketplaces e retalhistas competem pelos mesmos orçamentos publicitários, cada um com sinais próprios de primeira parte.

Já vimos um modelo semelhante com o Simon Media Network: aqui, sinais de localização e de transação de mais de 200 centros comerciais são disponibilizados para segmentação e medição de resultados fora dos centros comerciais.

A Instacart vende não só alcance, mas infraestrutura

Outra via de diferenciação consiste em fornecer a outros retalhistas a própria tecnologia de Retail Media. O Carrot Ads da Instacart é uma infraestrutura de marca branca através da qual os retalhistas podem gerir as suas próprias ofertas publicitárias em websites, apps e, entretanto, também em espaços em loja.

A Instacart indica atualmente mais de 9.000 marcas CPG anunciantes no seu ecossistema e liga campanhas através de centenas de sites de retalhistas e de comércio. A ideia central: as marcas não devem precisar de uma estrutura técnica e operacional completamente separada para cada Retail Media Network mais pequeno.

Também aqui a padronização se torna um argumento de venda. A Instacart já fez acreditar partes da medição do Carrot Ads pelo Media Rating Council. Para os anunciantes, isto é a longo prazo provavelmente mais valioso do que mais um painel proprietário.

O que muda para os media buyers

Para as marcas, a escolha de uma rede de Retail Media torna-se assim mais complicada. A pergunta já não é apenas: "Este retalhista tem o meu público-alvo?"

Tornam-se relevantes pelo menos quatro níveis:

Qualidade dos dados: Que sinais reais de compra, transação ou comportamento possui o fornecedor?
Alcance: A ativação funciona apenas na loja ou também offsite, em CTV, apps e espaços físicos?
Medição: O fornecedor consegue demonstrar efeito incremental, e não apenas receita atribuída?
Interoperabilidade: As campanhas, os criativos e os relatórios podem ser ligados aos sistemas de media existentes?

Isto explica também por que razão as grandes marcas pensam cada vez mais os seus orçamentos de forma transversal aos canais. A Campbell's, por exemplo, pretende deslocar 85 por cento do seu orçamento de working media para canais digitais como social, influencers, e-commerce e plataformas apoiadas em IA. O Retail Media nestes planos tem de competir não apenas com outras redes de retalhistas, mas praticamente com qualquer outra ativação digital.

A verdadeira concorrência começa na comparabilidade

O grande número de novas ofertas de Retail Media dá aos anunciantes mais dados de primeira parte e inventário próximo da compra, mas também novos walled gardens. Quanto mais redes surgirem, maior será o problema de métricas, formatos e atribuição não uniformes.

Por isso, a tendência mais evidente nos pitches atuais não é um produto publicitário isolado. Quase todos os fornecedores tentam, de formas diferentes, responder às mesmas três dúvidas dos anunciantes: Consigo alcançar mais do que os compradores existentes? Posso usar a campanha ao longo de todo o funil? E consigo demonstrar que gerou receita adicional?

Quem conseguir responder a estas perguntas de forma credível e comparável deverá, no próximo passo, ganhar mais orçamentos do que o fornecedor com o maior dashboard cheio de dados first-party.