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A DoorDash Ads mandou certificar a sua medição de incrementalidade pela Alliance for Audited Media (AAM). A verificação, apresentada a 2 de setembro 2026, abrange Sponsored Products e Sponsored Brands e pretende tornar mais claro se as campanhas geram vendas adicionais – e não apenas atribuem compras que aconteceriam de qualquer forma.
O anúncio foi feito no SHOWCASE, um novo formato de upfront para redes de Retail e Commerce Media em Nova Iorque. Para os profissionais de marketing, o mais relevante é a combinação: o Retail Media não cresce apenas como canal publicitário, tenta também ligar os seus padrões de medição a verificações independentes.
A AAM verifica metodologia, dados e divulgação
A AAM lançou o seu novo programa de certificação de incrementalidade em junho. São verificados, entre outros pontos, métodos de medição e fontes de dados, cálculo e reporting, bem como a transparência sobre pressupostos e limitações. Segundo a AAM, o programa baseia-se nas diretrizes de incrementalidade da IAB e da IAB Europe.
No caso da DoorDash, segundo as indicações da empresa, a verificação incluiu a medição first-party para Sponsored Products e Sponsored Brands, incluindo governação de dados, testes causais, cálculo de métricas e documentação para clientes.
Esta é uma diferença importante em relação ao reporting clássico de ROAS. Sobretudo no Commerce Media, a questão central não é apenas se uma venda aconteceu depois de um anúncio, mas se o anúncio causou essa venda adicionalmente.
Questões semelhantes estão por trás da ação da FTC contra os leilões publicitários da Amazon e do debate mais amplo sobre o controlo que as plataformas exercem simultaneamente sobre a compra, a entrega e a medição. Com a IA no media buying, a mesma exigência de controlo independente torna-se ainda mais importante.
A DoorDash publica dados adicionais de lift
Em paralelo à certificação, a DoorDash publicou resultados de duas colaborações externas. Um estudo de lift por agregado familiar com a Circana apontou, para uma marca de bebidas não nomeada, 0,59 dólares americanos de receita adicional em loja por agregado familiar; 56 por cento dos compradores alcançados através da DoorDash representaram alcance adicional para a marca face ao negócio físico.
Uma análise com a Ipsos MMA sobre seis anunciantes nacionais de restauração quick-service concluiu ainda que as encomendas, em vez de impressões ou cliques, são o input mais fiável para os modelos de marketing mix. Em média, 42 por cento do efeito modelado continuou a fazer-se sentir na semana seguinte.
Estes valores provêm de estudos encomendados pela DoorDash ou publicados em conjunto com ela e não se transpõem sem mais para outras marcas ou mercados. Mais relevante do que um número isolado é a tentativa de tornar a medição do impacto do Commerce Media mais sólida através de parceiros externos e verificações padronizadas.
Também outras redes de Retail Media estão a expandir atualmente a medição e o acesso a dados. Assim, a Simon Media Network liga dados de centros comerciais à publicidade offsite, enquanto a Ace Hardware alarga o seu Retail Media com programmatic, ativação de creators e medição de incrementalidade.
O Retail Media ganha estruturas próprias de upfront
A SHOWCASE apresenta-se como o primeiro upfront conjunto de retail e commerce media. Segundo a organização, as redes participantes representam em conjunto mais de 12 mil milhões de dólares norte-americanos em receitas publicitárias por ano e cerca de 1 biliões de dólares norte-americanos em vendas de retalho.
O facto de o retail media estar a construir estruturas próprias de upfront mostra o quanto este canal está a integrar-se nos processos clássicos de planeamento de media. Ao mesmo tempo, aumenta a pressão para justificar o impacto não apenas com os números de atribuição das próprias plataformas.
Para os anunciantes, o mais decisivo no futuro será, portanto, menos qual a rede que apresenta o ROAS reportado mais elevado, e mais quão bem estão resolvidos a incrementalidade, o acesso aos dados e a validação independente.