Social Rocket
A Ace Hardware está a expandir de forma significativa a sua rede de retail media RedVest Media. Entre as novidades estão anúncios programáticos acionados pelo tempo, nova medição de incrementalidade para campanhas offsite, amplificação nas redes sociais, marketing de influenciadores e formatos publicitários dentro da oferta da Ace Hardware na DoorDash.
A parte mais interessante para os marketers é a combinação de contexto e dados first-party: as campanhas podem reagir automaticamente às condições meteorológicas locais – como chuva, neve ou qualidade do ar – e ser apresentadas com produtos ou mensagens adequados.
A publicidade deve reagir ao tempo e aos momentos concretos de compra
A Ace dá como exemplos equipamentos para neve, ferramentas elétricas ou sementes de relva. Depois de uma chuva forte, por exemplo, poderia ser ativada uma campanha de produtos para relvados; antes de uma tempestade de neve, produtos de inverno adequados poderiam ser promovidos com mais destaque.
O princípio não é novo, mas ganha mais peso no contexto do retail media: em vez de usar apenas perfis de público-alvo, a Ace liga sinais locais a um ambiente onde os clientes já querem resolver problemas concretos de casa e de bricolage.
Segundo a Ace, a maioria das novas funcionalidades já está disponível. Uma nova Audience Library com segmentos de clientes adicionais deverá ser ampliada até 2027. A RedVest Media recorre, segundo a Digiday, a mais de 80 milhões de membros do programa de fidelização e a mais de 5.300 lojas nos EUA.
Criadores e redes sociais passam a fazer parte da oferta de retail media
O novo módulo de criadores é particularmente relevante para o marketing em redes sociais. Através da Influential, as marcas devem poder trabalhar com criadores verificados pela Ace. As campanhas podem depois ser reforçadas em Meta, TikTok e Pinterest, entre outras plataformas, e medidas através da RedVest.
A Ace justifica este passo com o facto de a descoberta de produtos e a confiança se deslocarem cada vez mais para criadores e conteúdos sociais. No setor do bricolage isso faz sentido: os produtos raramente são promovidos isoladamente, mas mostrados como parte de um projeto concreto.
Isto corresponde a uma tendência mais ampla no marketing de criadores, em que as marcas dão mais atenção à mensurabilidade e à relação preço-desempenho. Quem quiser reutilizar conteúdos de criadores deve também esclarecer direitos e sinalização de forma correta; sobre isso temos um guia UGC atualizado.
Incrementalidade em vez de apenas cliques
A RedVest está, ao mesmo tempo, a alargar a medição para o offsite media. Grupos de controlo devem mostrar quais as visitas ou compras adicionais que resultam efetivamente de uma campanha. Somam-se a isso relatórios de new-to-brand e outros insights de audiência.
Para os anunciantes, isto é mais importante do que mais uma opção de targeting: o retail media está cada vez mais pressionado a entregar não só alcance e cliques, mas também um efeito de negócio adicional comprovável. É por isso que objetivos claros de redes sociais e KPIs adequados são decisivos também fora das campanhas sociais clássicas.
O que os profissionais de marketing alemães podem levar disto
A Ace Hardware é um exemplo norte-americano, mas a lógica é transferível. Os retalhistas têm cada vez mais três coisas em simultâneo: dados de primeira parte, pontos de venda físicos e alcance digital próprio. Quando estes dados são ligados a canais externos, campanhas com criadores e sinais situacionais como o tempo, o Retail Media aproxima-se muito mais do marketing de performance e das redes sociais clássicas.
Para retalhistas e marcas alemãs, o mais interessante não é tanto a plataforma concreta da Ace, mas o modelo por detrás dela: as campanhas já não são planeadas apenas por público-alvo ou posicionamento, mas por situação, intenção de compra e Incremental Lift mensurável.
Também as marcas de bens de consumo corrente podem beneficiar disto. Quais as plataformas mais adequadas para diferentes objetivos de conteúdo e descoberta, resumimos no nosso Playbook de redes sociais para marcas FMCG.