Social Rocket
Ace Hardware développe nettement son réseau de retail media RedVest Media. Au programme figurent notamment des publicités programmatiques déclenchées par la météo, une nouvelle mesure d'incrémentalité pour les campagnes hors site, l'amplification sociale, le marketing d'influence et des formats publicitaires intégrés à l'offre d'Ace Hardware sur DoorDash.
La partie la plus intéressante pour les marketeurs est la combinaison entre contexte et données first-party : les campagnes peuvent réagir automatiquement aux conditions météorologiques locales – pluie, neige ou qualité de l'air, par exemple – et être diffusées avec des produits ou messages adaptés.
La publicité réagit à la météo et aux moments d'achat concrets
Ace cite comme exemples les équipements pour la neige, les outils électriques ou les semences de gazon. Après de fortes pluies, une campagne pour des produits d'entretien de pelouse pourrait par exemple être activée ; avant une tempête de neige, des produits d'hiver pourraient être davantage mis en avant.
Le principe n'est pas nouveau, mais il prend davantage de poids dans le contexte du retail media : au lieu de se fier uniquement à des profils d'audience, Ace relie des signaux locaux à un environnement dans lequel les clients cherchent de toute façon à résoudre des problèmes domestiques et de bricolage concrets.
Selon Ace, la plupart des nouvelles fonctionnalités sont déjà disponibles. Une nouvelle bibliothèque d'audiences avec des segments de clients supplémentaires doit être développée d'ici 2027. RedVest Media s'appuie selon Digiday sur plus de 80 millions de membres de programmes de fidélité et sur plus de 5.300 magasins américains.
Les créateurs et les réseaux sociaux deviennent une partie de l'offre de retail media
Le nouveau volet dédié aux créateurs est particulièrement pertinent pour le social media marketing. Grâce à Influential, les marques pourront travailler avec des créateurs validés par Ace. Les campagnes peuvent ensuite être amplifiées notamment sur Meta, TikTok et Pinterest, et mesurées via RedVest.
Ace justifie cette étape par le fait que la découverte des produits et la confiance se déplacent davantage vers les créateurs et le contenu social. Dans le bricolage en particulier, cela a du sens : les produits sont souvent présentés non pas isolément, mais dans le cadre d'un projet concret.
Cela correspond à une tendance plus large du marketing par les créateurs, où les marques accordent davantage d'attention à la mesurabilité et au rapport qualité-prix. Si vous souhaitez réutiliser vous-même les contenus de créateurs, il convient en outre de clarifier proprement les droits et le marquage ; nous avons pour cela un guide UGC récent.
L'incrémentalité plutôt que les seuls clics
RedVest élargit parallèlement la mesure pour l'offsite media. Des groupes de contrôle doivent montrer quelles visites ou quels achats supplémentaires sont réellement imputables à une campagne. S'y ajoutent un reporting de nouveaux clients (new-to-brand) et d'autres insights d'audience.
Pour les annonceurs, c'est plus important qu'une option de ciblage supplémentaire : le retail media est de plus en plus sommé de démontrer non seulement de la portée et des clics, mais aussi un véritable effet commercial supplémentaire. C'est précisément pourquoi des objectifs clairs en social media et des KPI adaptés restent décisifs, y compris en dehors des campagnes sociales classiques.
Ce que les marketeurs allemands peuvent en retenir
Ace Hardware est un exemple américain, mais sa logique est transposable. Les distributeurs disposent de plus en plus de trois atouts à la fois : des données first-party, des points de vente physiques et leur propre portée digitale. Lorsque ces données sont reliées à des canaux externes, à des campagnes créateurs et à des signaux situationnels comme la météo, le retail media se rapproche nettement du performance marketing et du social marketing.
Pour les distributeurs et marques allemands, ce n'est donc pas tant la plateforme Ace elle-même qui est intéressante que le modèle sous-jacent : les campagnes ne sont plus planifiées uniquement selon l'audience ou l'emplacement, mais selon la situation, l'intention d'achat et l'incremental lift mesurable.
Les marques de biens de grande consommation peuvent elles aussi en tirer profit. Les plateformes les mieux adaptées à différents objectifs de contenu et de découverte sont résumées dans notre playbook social media pour les marques FMCG.