Social Rocket
Ace Hardware amplía de forma notable su red de retail media RedVest Media. Entre las novedades figuran anuncios programáticos activados por el clima, una nueva medición de incrementalidad para campañas offsite, amplificación en redes sociales, marketing de influencers y formatos publicitarios dentro de la oferta de Ace Hardware en DoorDash.
La parte más interesante para los marketers es la combinación de contexto y datos first-party: las campañas pueden reaccionar automáticamente a las condiciones meteorológicas locales, como lluvia, nieve o calidad del aire, y mostrarse con productos o mensajes adecuados.
La publicidad debe reaccionar al clima y a los momentos concretos de compra
Ace menciona como ejemplos quitanieves, herramientas eléctricas o semillas de césped. Tras una lluvia intensa, por ejemplo, podría activarse una campaña de productos para el césped; antes de una tormenta de nieve, podrían promocionarse con más fuerza los productos de invierno adecuados.
El principio no es nuevo, pero cobra más peso en el contexto del retail media: en lugar de limitarse a perfiles de audiencia, Ace combina señales locales con un entorno en el que los clientes ya buscan resolver problemas concretos del hogar y de bricolaje.
Según Ace, la mayoría de las nuevas funciones ya están disponibles. Una nueva Audience Library con segmentos de clientes adicionales debe seguir ampliándose hasta 2027. Según Digiday, RedVest Media recurre a más de 80 millones de miembros del programa de fidelización y a más de 5.300 tiendas en EE. UU.
Los creadores y las redes sociales pasan a formar parte de la oferta de retail media
Especialmente relevante para el marketing en redes sociales es el nuevo módulo de creadores. A través de Influential, las marcas podrán trabajar con creadores revisados por Ace. Después, las campañas podrán amplificarse, entre otros canales, a través de Meta, TikTok y Pinterest, y medirse mediante RedVest.
Ace justifica el paso señalando que el descubrimiento de productos y la confianza se desplazan cada vez más hacia los creadores y el contenido social. En el ámbito del bricolaje esto encaja especialmente: los productos rara vez se promocionan de forma aislada, sino como parte de un proyecto concreto.
Esto responde a una tendencia más amplia en el marketing con creadores, en la que las marcas prestan más atención a la medición y a la relación calidad-precio. Quien quiera reutilizar contenido de creadores también debería aclarar bien los derechos y el etiquetado; para ello hemos preparado una guía actual sobre UGC.
Incrementalidad en lugar de solo clics
RedVest amplía al mismo tiempo la medición para el offsite media. Los grupos de control deben mostrar qué visitas o compras adicionales se deben realmente a una campaña. Además, se incorporan informes de new-to-brand y otros insights de audiencia.
Para los anunciantes, esto es más importante que una opción de targeting más: el retail media se enfrenta cada vez más a la presión de demostrar no solo alcance y clics, sino un efecto de negocio adicional real. Precisamente por eso, unos objetivos claros de redes sociales y KPIs adecuados son decisivos también fuera de las campañas sociales clásicas.
Lo que los marketers alemanes pueden aprovechar
Ace Hardware es un ejemplo estadounidense, pero la lógica es trasladable. Los minoristas poseen cada vez tres cosas a la vez: datos propios, puntos de venta físicos y alcance digital propio. Cuando estos datos se combinan con canales externos, campañas con creadores y señales situacionales como el clima, el retail media se acerca mucho más al marketing de rendimiento y de redes sociales.
Para minoristas y marcas alemanas, lo interesante no es tanto la plataforma concreta de Ace como el modelo que hay detrás: las campañas ya no se planifican solo por público objetivo o ubicación, sino por situación, intención de compra y lift incremental medible.
Las marcas de bienes de consumo también pueden beneficiarse. Qué plataformas encajan con distintos objetivos de contenido y descubrimiento lo hemos resumido en nuestro playbook de redes sociales para marcas FMCG.