Social Rocket
Ace Hardware sta espandendo in modo significativo la sua rete di retail media RedVest Media. Tra le novità figurano annunci programmatici attivati dal meteo, una nuova misurazione dell'incrementalità per le campagne offsite, social amplification, influencer marketing e formati pubblicitari all'interno dell'offerta di Ace Hardware su DoorDash.
La parte più interessante per i marketer è la combinazione tra contesto e first-party data: le campagne possono reagire automaticamente alle condizioni meteorologiche locali – ad esempio pioggia, neve o qualità dell'aria – e essere mostrate con prodotti o messaggi adeguati.
La pubblicità deve reagire al meteo e ai momenti d'acquisto concreti
Ace cita come esempi attrezzature per la neve, elettroutensili o semi per prato. Dopo una forte pioggia potrebbe, ad esempio, essere attivata una campagna per prodotti per il prato; prima di una tempesta di neve potrebbero essere promossi con più forza i prodotti invernali adatti.
Il principio non è nuovo, ma nel contesto del retail media acquista più peso: invece di usare soltanto profili di target, Ace collega segnali locali a un ambiente in cui i clienti vogliono comunque risolvere concretamente problemi domestici e fai-da-te.
Secondo Ace, la maggior parte delle nuove funzioni è già disponibile. Una nuova Audience Library con ulteriori segmenti di clienti dovrebbe essere ampliata entro 2027. Secondo Digiday, RedVest Media può contare su più di 80 milioni di membri fedeltà e su oltre 5.300 punti vendita negli Stati Uniti.
Creator e social media diventano parte dell'offerta di retail media
Per il social media marketing è particolarmente rilevante il nuovo modulo dedicato ai creator. Tramite Influential, i brand dovrebbero poter collaborare con creator verificati da Ace. Le campagne possono poi essere amplificate tra l'altro su Meta, TikTok e Pinterest e misurate tramite RedVest.
Ace motiva il passo con il fatto che la scoperta dei prodotti e la fiducia si stanno spostando sempre più verso creator e contenuti social. Nel settore fai-da-te questo si adatta bene: i prodotti vengono spesso mostrati non in modo isolato, ma come parte di un progetto concreto.
Questo corrisponde a una tendenza più ampia del creator marketing, in cui i brand prestano maggiore attenzione a misurabilità e rapporto qualità-prezzo. Chi vuole riutilizzare i contenuti dei creator dovrebbe inoltre chiarire in modo corretto diritti ed etichettatura; abbiamo preparato a tal proposito una guida aggiornata sugli UGC.
Incrementalità invece di semplici clic
RedVest amplia contemporaneamente la misurazione per l'offsite media. I gruppi di controllo dovrebbero mostrare quali visite o acquisti aggiuntivi siano effettivamente riconducibili a una campagna. Si aggiungono reporting new-to-brand e ulteriori audience insight.
Per gli inserzionisti questo è più importante di un'ulteriore opzione di targeting: il retail media è sempre più sotto pressione per fornire non solo portata e clic, ma anche un effetto commerciale aggiuntivo dimostrabile. Proprio per questo obiettivi chiari di social media e KPI adeguati sono decisivi anche al di fuori delle campagne social classiche.
Cosa possono trarre dal caso i marketer tedeschi
Ace Hardware è un esempio statunitense, ma la logica è trasferibile. I rivenditori dispongono sempre più contemporaneamente di tre elementi: first-party data, punti vendita fisici e una propria portata digitale. Se questi dati vengono collegati a canali esterni, campagne con creator e segnali situazionali come il meteo, il retail media si avvicina molto di più al performance e al social marketing classico.
Per rivenditori e brand tedeschi è quindi meno interessante la piattaforma specifica di Ace che il modello sottostante: le campagne non vengono più pianificate solo per target o posizionamento, ma per situazione, intenzione d'acquisto e incremental lift misurabile.
Anche i brand di beni di consumo possono trarne vantaggio. Quali piattaforme siano adatte a diversi obiettivi di contenuto e discovery lo abbiamo riassunto nel nostro playbook social media per i brand FMCG.