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DoorDash Ads ha certificado su medición de incrementalidad con la Alliance for Audited Media (AAM). La revisión, presentada el 2 de septiembre de 2026, afecta a Sponsored Products y Sponsored Brands y busca aclarar si las campañas generan ventas adicionales de verdad, en lugar de atribuir compras que habrían ocurrido de todos modos.
El anuncio coincidió con SHOWCASE, un nuevo formato de presentación anticipada para redes de Retail y Commerce Media en Nueva York. Para los profesionales del marketing, lo más relevante es la combinación: el Retail Media no solo crece como canal publicitario, sino que también intenta vincular sus estándares de medición a revisiones independientes.
La AAM revisa metodología, datos y transparencia
La AAM había lanzado su nuevo programa de certificación de incrementalidad en junio. Se revisan, entre otros aspectos, los métodos y fuentes de datos, el cálculo y los informes, así como la transparencia sobre supuestos y limitaciones. Según la AAM, el programa se basa en las directrices de incrementalidad de IAB e IAB Europe.
En el caso de DoorDash, según la propia compañía, la revisión abarcó la medición first-party para Sponsored Products y Sponsored Brands, incluyendo gobernanza de datos, pruebas causales, cálculo de métricas y documentación para clientes.
Esta es una diferencia importante respecto al reporting clásico de ROAS. En Commerce Media, la pregunta central no es solo si una venta se produjo después de un anuncio, sino si la publicidad provocó esa venta de forma adicional.
Preguntas similares están detrás de la demanda de la FTC contra las subastas publicitarias de Amazon y del debate más amplio sobre cuánto control tienen las plataformas sobre la compra, la entrega y la medición al mismo tiempo. En el uso de IA en el media buying, la exigencia de un control independiente se vuelve aún más importante.
DoorDash publica datos adicionales de lift
Paralelamente a la certificación, DoorDash publicó resultados de dos colaboraciones externas. Un estudio de lift a nivel de hogares con Circana encontró, en una marca de bebidas no mencionada, 0,59 dólares estadounidenses de ventas adicionales en tienda por hogar; según el estudio, 56 por ciento de los compradores alcanzados a través de DoorDash supusieron alcance adicional para la marca frente al negocio físico.
Un análisis con Ipsos MMA sobre seis anunciantes nacionales de restaurantes de servicio rápido concluyó además que los pedidos, y no las impresiones o los clics, son la entrada más fiable para los modelos de mix de marketing. En promedio, 42 por ciento del efecto modelado todavía se dejó sentir en la semana siguiente.
Estos valores proceden de estudios encargados por DoorDash o publicados conjuntamente con ella, y no son fácilmente trasladables a otras marcas o mercados. Lo relevante es menos la cifra concreta que el intento de hacer más sólida la medición del impacto de Commerce Media mediante socios externos y revisiones estandarizadas.
También otras redes de Retail Media están ampliando actualmente su medición y acceso a datos. Así, el Simon Media Network vincula datos de centros comerciales con publicidad offsite, mientras que Ace Hardware amplía su Retail Media con programmatic, activación de creadores y medición de incrementalidad.
El Retail Media obtiene estructuras de upfront propias
SHOWCASE se presenta como el primer upfront conjunto de retail y commerce media. Según los organizadores, las redes participantes representan juntas más de 12 mil millones de dólares estadounidenses de ingresos publicitarios al año y unos 1 billones de dólares estadounidenses de ventas minoristas.
Que el retail media esté creando ahora sus propias estructuras de upfront muestra hasta qué punto este canal se integra en los procesos clásicos de planificación de medios. Al mismo tiempo, aumenta la presión por justificar el impacto no solo con cifras de atribución propias de cada plataforma.
Para los anunciantes, por tanto, lo decisivo en el futuro probablemente no será qué red muestra el ROAS más alto declarado, sino qué tan bien resuelven la incrementalidad, el acceso a los datos y la validación independiente.