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DoorDash Ads ha fatto certificare la propria misurazione dell'incrementality dall'Alliance for Audited Media (AAM). La verifica, presentata il 2 settembre 2026, riguarda Sponsored Products e Sponsored Brands e intende rendere più chiaro se le campagne generano davvero vendite aggiuntive, invece di attribuire semplicemente acquisti che avrebbero comunque avuto luogo.
L'annuncio è arrivato durante SHOWCASE, un nuovo formato di upfront per i network di Retail e Commerce Media a New York. Per i marketer è soprattutto rilevante la combinazione: il Retail Media non cresce solo come canale pubblicitario, ma cerca allo stesso tempo di ancorare i propri standard di misurazione a verifiche indipendenti.
AAM verifica metodologia, dati e trasparenza
L'AAM aveva lanciato a giugno il suo nuovo programma di certificazione dell'incrementality. Vengono esaminati tra l'altro metodi di misurazione e fonti dei dati, calcolo e reporting, nonché trasparenza su ipotesi e limiti. Secondo l'AAM il programma si orienta alle linee guida sull'incrementality di IAB e IAB Europe.
Nel caso di DoorDash, secondo le indicazioni aziendali, la verifica ha riguardato la misurazione first-party per Sponsored Products e Sponsored Brands, inclusi governance dei dati, test causali, calcolo degli indicatori e documentazione per i clienti.
Questa è una differenza importante rispetto al classico reporting del ROAS. Soprattutto nel Commerce Media la domanda centrale non è solo se una vendita sia avvenuta dopo un annuncio, ma se la pubblicità abbia causato in aggiunta quella vendita.
Domande simili stanno anche alla base della causa FTC contro le aste pubblicitarie di Amazon e del dibattito più ampio su quanto controllo le piattaforme abbiano contemporaneamente su acquisto, erogazione e misurazione. Con l'IA nel media buying la richiesta di un controllo indipendente diventa ancora più importante.
DoorDash pubblica dati aggiuntivi sul lift
Parallelamente alla certificazione, DoorDash ha pubblicato i risultati di due collaborazioni esterne. Uno studio di lift sulle famiglie con Circana ha rilevato per un marchio di bevande non nominato 0,59 dollari USA di fatturato aggiuntivo in negozio per famiglia; 56 per cento degli acquirenti raggiunti tramite DoorDash sarebbero stati una portata aggiuntiva per il marchio rispetto al business fisico.
Un'analisi con Ipsos MMA su sei inserzionisti nazionali di ristorazione quick service ha inoltre concluso che gli ordini, anziché impression o clic, sono l'input più affidabile per i modelli di marketing mix. In media, 42 per cento dell'effetto modellato si sarebbe esteso anche alla settimana successiva.
Questi valori provengono da studi commissionati da DoorDash o pubblicati congiuntamente e non sono facilmente trasferibili ad altri marchi o mercati. Più che il singolo numero conta il tentativo di rendere l'impatto del Commerce Media più solido grazie a partner esterni e verifiche standardizzate.
Anche altri network di Retail Media stanno attualmente potenziando misurazione e accesso ai dati. Così il Simon Media Network collega i dati dei centri commerciali alla pubblicità offsite, mentre Ace Hardware amplia il proprio Retail Media con programmatic, attivazione di creator e misurazione dell'incrementality.
Il Retail Media ottiene strutture upfront proprie
SHOWCASE si presenta come il primo upfront congiunto di Retail e Commerce Media. Secondo l'organizzatore, i network partecipanti rappresentano complessivamente più di 12 miliardi di dollari USA di fatturato pubblicitario all'anno e circa 1 miliardi di dollari USA di fatturato retail.
Il fatto che il Retail Media stia costruendo strutture upfront proprie mostra quanto il canale stia entrando nei processi classici di pianificazione media. Allo stesso tempo cresce la pressione a dimostrare l'impatto non solo con i numeri di attribuzione delle piattaforme.
Per gli inserzionisti sarà quindi probabilmente sempre meno decisivo quale network mostri il ROAS riportato più alto, e sempre più quanto siano ben risolte incrementality, accesso ai dati e validazione indipendente.