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DoorDash Ads a fait certifier sa mesure d'incrémentalité par l'Alliance for Audited Media (AAM). L'audit, annoncé le 2 septembre 2026, concerne les Sponsored Products et les Sponsored Brands et doit permettre de vérifier plus clairement si les campagnes génèrent réellement des ventes supplémentaires, plutôt que d'attribuer des achats qui auraient eu lieu de toute façon.
L'annonce a été faite lors de SHOWCASE, un nouveau format de présentation aux annonceurs (upfront) pour les réseaux de Retail Media et de Commerce Media, à New York. Pour les marketeurs, la combinaison est surtout pertinente : le Retail Media ne se développe pas seulement comme canal publicitaire, il cherche aussi à aligner ses standards de mesure sur des audits indépendants.
L'AAM examine méthodologie, données et transparence
L'AAM avait lancé son nouveau programme de certification de l'incrémentalité en juin. Sont notamment examinés les méthodes de mesure et les sources de données, le calcul et le reporting, ainsi que la transparence concernant les hypothèses et les limites. Selon l'AAM, le programme s'appuie sur les lignes directrices d'incrémentalité de l'IAB et de l'IAB Europe.
Chez DoorDash, l'audit portait, selon l'entreprise, sur la mesure First-Party pour les Sponsored Products et les Sponsored Brands, y compris la gouvernance des données, les tests causaux, le calcul des indicateurs et la documentation client.
C'est une différence importante avec le reporting ROAS classique. Dans le Commerce Media en particulier, la question centrale n'est pas seulement de savoir si une vente a eu lieu après une annonce, mais si la publicité a causé cette vente en plus.
Des questions similaires se posent aussi derrière la plainte de la FTC contre les enchères publicitaires d'Amazon et le débat plus large sur le contrôle que les plateformes exercent simultanément sur l'achat, la diffusion et la mesure. Avec l'IA dans l'achat média, la demande d'un contrôle indépendant devient encore plus importante.
DoorDash publie des données de lift supplémentaires
Parallèlement à la certification, DoorDash a publié les résultats de deux collaborations externes. Une étude de lift au niveau des foyers, réalisée avec Circana, a conclu, pour une marque de boissons non nommée, à 0,59 dollars US de chiffre d'affaires supplémentaire en magasin par foyer ; 56 pour cent des acheteurs atteints via DoorDash auraient constitué une portée supplémentaire pour la marque par rapport au commerce physique.
Une analyse menée avec Ipsos MMA auprès de six annonceurs nationaux de la restauration rapide a également conclu que les commandes, plutôt que les impressions ou les clics, constituent l'indicateur le plus fiable pour les modèles de mix marketing. En moyenne, 42 pour cent de l'effet modélisé se seraient encore fait sentir la semaine suivante.
Ces valeurs proviennent d'études commandées par DoorDash ou publiées conjointement avec elle et ne peuvent pas être transposées sans autre forme de procès à d'autres marques ou marchés. Ce qui compte, c'est moins le chiffre isolé que la tentative de rendre l'impact du Commerce Media plus fiable grâce à des partenaires externes et à des audits standardisés.
D'autres réseaux de Retail Media développent eux aussi leur mesure et leur accès aux données. Ainsi, Simon Media Network relie les données des centres commerciaux à la publicité hors site, tandis que Ace Hardware étend son Retail Media avec le programmatique, l'activation de créateurs et la mesure d'incrémentalité.
Le Retail Media obtient ses propres formats d'upfront
SHOWCASE se présente comme le premier upfront commun du Retail et du Commerce Media. Selon l'organisateur, les réseaux participants représentent ensemble plus de 12 milliards de dollars US de chiffre d'affaires publicitaire par an et environ 1 billion de dollars US de chiffre d'affaires de vente au détail.
Le fait que le Retail Media développe désormais ses propres structures d'upfront montre à quel point ce canal s'intègre dans les processus classiques de planification média. Dans le même temps, la pression augmente pour justifier l'impact non seulement à l'aide de chiffres d'attribution propres aux plateformes.
Pour les annonceurs, ce qui comptera donc à l'avenir sera moins le réseau affichant le ROAS déclaré le plus élevé que la solidité de la mesure de l'incrémentalité, de l'accès aux données et de la validation indépendante.