Social Rocket
DoorDash Ads heeft zijn incrementality-meting laten certificeren door de Alliance for Audited Media (AAM). De controle, die op de 2 september 2026 werd aangekondigd, heeft betrekking op Sponsored Products en Sponsored Brands en moet beter inzichtelijk maken of campagnes daadwerkelijk extra verkopen opleveren, in plaats van alleen aankopen toe te schrijven die toch al zouden plaatsvinden.
De aankondiging viel op SHOWCASE, een nieuw upfront-formaat voor retail- en commerce-mmedianetwerken in New York. Voor marketeers is vooral de combinatie relevant: Retail Media groeit niet alleen als advertentiekanaal, maar probeert tegelijk zijn meetstandaarden sterker te koppelen aan onafhankelijke controles.
AAM toetst methodiek, data en openbaarmaking
De AAM is in juni gestart met zijn nieuwe certificeringsprogramma voor incrementality. Getoetst worden onder meer meetmethoden en databronnen, berekening en rapportage, en transparantie over aannames en beperkingen. Het programma sluit volgens de AAM aan bij de incrementality-richtlijnen van IAB en IAB Europe.
Bij DoorDash omvatte de controle volgens bedrijfsgegevens de first-party-meting voor Sponsored Products en Sponsored Brands, inclusief datagovernance, causale tests, berekening van kengetallen en klantdocumentatie.
Dat is een belangrijk verschil met klassieke ROAS-rapportage. Juist bij commerce media is de centrale vraag niet alleen of een verkoop na een advertentie heeft plaatsgevonden, maar of de advertentie die verkoop extra heeft veroorzaakt.
Vergelijkbare vragen liggen ook ten grondslag aan de FTC-rechtszaak tegen Amazons advertentieveilingen en het bredere debat over hoeveel controle platforms tegelijk over inkoop, uitserving en meting hebben. Bij AI in media buying wordt dezelfde eis om onafhankelijke controle inmiddels nog belangrijker.
DoorDash publiceert aanvullende liftdata
Naast de certificering publiceerde DoorDash resultaten uit twee externe samenwerkingen. Een huishoudelijke liftstudie met Circana kwam bij een niet genoemd drankmerk uit op 0,59 US-dollar extra in-storeomzet per huishouden; 56 procent van de via DoorDash bereikte kopers zou voor het merk extra bereik ten opzichte van de fysieke winkel hebben opgeleverd.
Een analyse met Ipsos MMA over zes nationale quick-service-restaurantadverteerders kwam daarnaast tot de conclusie dat bestellingen in plaats van impressions of clicks de betrouwbaardere input voor marketing-mixmodellen zijn. Gemiddeld zou 42 procent van het gemodelleerde effect nog in de week erna hebben doorgewerkt.
Deze waarden komen uit door DoorDash opgedragen of gezamenlijk gepubliceerde studies en laten zich niet zonder meer overdragen naar andere merken of markten. Relevanter dan het afzonderlijke getal is de poging om commerce-mediawerking via externe partners en gestandaardiseerde controles betrouwbaarder te maken.
Ook andere Retail Media-netwerken breiden momenteel hun meting en datatoegang uit. Zo koppelt het Simon Media Network winkelcentrumdata aan offsite-advertenties, terwijl Ace Hardware zijn Retail Media uitbreidt met programmatic, creator-activatie en incrementality-meting.
Retail Media krijgt eigen upfront-structuren
SHOWCASE noemt zichzelf de eerste gezamenlijke retail- en commerce-media-upfront. Volgens de organisator vertegenwoordigen de deelnemende netwerken samen meer dan 12 miljard US-dollar aan advertentieomzet per jaar en ongeveer 1 biljoen US-dollar aan retailomzet.
Dat retail media inmiddels eigen upfront-structuren opbouwt, laat zien hoe sterk dit kanaal opschuift naar klassieke mediaplanningsprocessen. Tegelijkertijd groeit de druk om effectiviteit niet alleen met door platforms zelf gemelde attributiecijfers te onderbouwen.
Voor adverteerders zal daarom in de toekomst minder doorslaggevend zijn welk netwerk de hoogste gerapporteerde ROAS laat zien, maar hoe zorgvuldig incrementaliteit, datatoegang en onafhankelijke validatie zijn geregeld.