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Publicidade diretamente na bomba, em ecrãs nas lojas de postos e através de canais digitais de clientes: a RaceTrac transforma a sua rede de postos num negócio de retail media. Sob o nome Trac Media Group, a cadeia norte-americana pretende passar a vender às marcas contactos em torno de paragens para abastecer e compras – apoiada no comportamento de compra dos clientes e no programa de fidelização, que abrange cerca de seis milhões de membros.
Segundo a ADWEEK, as primeiras campanhas publicitárias deverão arrancar no primeiro trimestre de 2027. A rede inclui, para já, mais de 600 lojas RaceTrac no sudeste dos EUA. Com isto, a RaceTrac entra num mercado publicitário que há muito deixou de ser explorado apenas por supermercados tradicionais e lojas online.
Da paragem rápida para abastecer à superfície publicitária
O novo comercializador pretende oferecer campanhas online e in-store a partir de um único ponto de contacto. O anúncio oficial de 27 de outubro refere como componentes contactos digitais com clientes, superfícies exteriores, bombas e zonas de caixa.
A diferença face à publicidade exterior comum está na proximidade à compra: as pessoas não vão aos postos apenas para abastecer, mas também para comprar café, snacks ou bebidas. Quem chega a uma marca adequada mesmo antes da prateleira ou no momento de pagar fala-lhe num momento de compra concreto.
Segundo a ADWEEK, a RaceTrac planeia, entre outros, pelo menos três ecrãs digitais por loja. Acrescem superfícies exteriores selecionadas e espaços de publicidade online. Com os dados do RaceTrac Rewards, o fornecedor pode direcionar campanhas segundo interesses de compra e padrões de visita e depois cruzá-las com as vendas.
Seis milhões de contas de fidelização mudam o modelo de negócio
Para a RaceTrac surge assim uma segunda fonte de receita, ao lado do combustível e dos produtos da loja. A decisão não depende apenas dos ecrãs, mas sobretudo dos dados do próprio programa de fidelização.
O retalhista expandiu o RaceTrac Rewards nos últimos dois anos. Os anunciantes deverão poder, no futuro, combinar publicidade, públicos-alvo e vendas mensuráveis numa plataforma comum. Para os fabricantes de bebidas, snacks e produtos de conveniência, isto é especialmente interessante: podem ligar a publicidade de marca no local de compra à procura real.
A longo prazo, a oferta poderá também ser alargada a outras empresas do grupo. A RaceTrac aponta a RaceWay, a Gulf e a Potbelly como possíveis próximas etapas. Ao grupo pertencem mais de 850 postos RaceTrac e RaceWay, cerca de 1.200 postos Gulf e mais de 445 restaurantes Potbelly. Para o arranque inicial contam, no entanto, apenas as superfícies RaceTrac anunciadas.
O princípio é conhecido de outros modelos de retail media: a Walmart liga dados de compra à publicidade CTV, enquanto também empresas mais pequenas comercializam cada vez mais os seus próprios acessos aos clientes.
O que isto significa para Portugal
A publicidade em postos de combustível já pode ser comprada de forma digital e programática por cá. Desde janeiro 2026, a VIOOH e a ISM comercializam uma rede de 784 ecrãs nos postos Shell na Alemanha. O fornecedor indica cerca de 204 milhões de impressões mensais; os ecrãs estão nos espaços exteriores, nas zonas de abastecimento e nos acessos às lojas.
A abordagem da RaceTrac vai um passo além, ao ligar de forma sistemática um programa de fidelização próprio aos espaços publicitários e aos dados de vendas. A direção de fundo é a mesma: a publicidade aproxima-se cada vez mais do momento em que se toma a decisão de compra. Para as marcas alemãs, isto complementa as reflexões já existentes sobre DOOH e criativos para redes sociais.
Uma nova tarefa de medição para as equipas de media
O passo seguinte é uma medição uniforme. Um anúncio reproduzido num ecrã de uma bomba de combustível é um contacto diferente de um clique num anúncio nas redes sociais. Por isso, as associações do setor já estão a trabalhar em regras comparáveis.
As normas de Commerce Media V2.1 da IAB Europe regulam, entre outros aspetos, as métricas de vendas, a incrementalidade e os períodos de reporte. Para a publicidade no ponto de venda físico, a IAB Europe discute ainda modelos que têm em conta a frequência de visitas, o número de localizações e as oportunidades reais de visualização. A questão do volume de vendas adicional faz, por isso, parte do planeamento também nas campanhas em postos de combustível.
A Trac Media Group é um exemplo da próxima fase do Retail Media: não é automaticamente o retalhista com mais espaços publicitários que ganha, mas sim quem liga de forma inteligente os contactos, os dados dos clientes e as vendas.
Fontes: RaceTrac, lançamento oficial de 27.10.2026; ADWEEK, conceito publicitário e números de fidelização de 05.11.2026; NACS, visão geral de 28.10.2026; invidis, rede de postos Shell na Alemanha de 27.01.2026; IAB Europe, normas de medição de Commerce Media V2.1.
Imagem ilustrativa: Matthew Zheng / Unsplash.