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Pubblicità direttamente alla colonnina, su display nello shop della stazione di servizio e tramite canali digitali dei clienti: RaceTrac trasforma la sua rete di punti vendita in un business di retail media. Con il nome Trac Media Group, la catena statunitense intende vendere ai brand contatti legati ai rifornimenti e agli acquisti, basandosi sul comportamento d'acquisto dei clienti e sul programma fedeltà che conta circa sei milioni di membri.
Secondo ADWEEK, le prime campagne pubblicitarie dovrebbero partire nel primo trimestre 2027. La rete comprende inizialmente oltre 600 punti vendita RaceTrac nel sud-est degli Stati Uniti. Con questa mossa RaceTrac entra in un mercato pubblicitario che ormai non è più riservato solo a supermercati tradizionali e e-commerce.
Dal rifornimento veloce a superficie pubblicitaria
Il nuovo concessionario intende offrire campagne online e in-store da un unico fornitore. Il comunicato ufficiale del 27 ottobre indica come componenti i contatti digitali con i clienti, le superfici esterne, le colonnine e le aree cassa.
La differenza rispetto alla pubblicità esterna tradizionale sta nella vicinanza all'acquisto: alle stazioni di servizio le persone non vengono solo per fare benzina, ma prendono anche caffè, snack o bevande. Chi raggiunge un brand adatto direttamente davanti allo scaffale o alla cassa lo fa in un momento d'acquisto concreto.
Secondo ADWEEK, RaceTrac prevede tra l'altro almeno tre schermi digitali per punto vendita. Si aggiungono superfici esterne selezionate e spazi pubblicitari online. Grazie ai dati di RaceTrac Rewards il fornitore può orientare le campagne in base agli interessi d'acquisto e ai modelli di visita, per poi confrontarle con le vendite.
Sei milioni di account fedeltà cambiano il modello di business
Per RaceTrac nasce così una seconda fonte di ricavi accanto a carburante e prodotti dello shop. A fare la differenza non sono solo gli schermi, ma soprattutto i dati del proprio programma fedeltà.
Negli ultimi due anni il rivenditore ha ampliato RaceTrac Rewards. In futuro gli inserzionisti dovrebbero poter collegare pubblicità, target e vendite misurabili su un'unica piattaforma. Per i produttori di bevande, snack e prodotti di prossimità questo è particolarmente interessante: possono associare la pubblicità del brand al luogo d'acquisto con la domanda effettiva.
A lungo termine l'offerta potrebbe essere estesa ad altre aziende del gruppo. RaceTrac indica RaceWay, Gulf e Potbelly come possibili prossime tappe. Al gruppo appartengono più di 850 sedi RaceTrac e RaceWay, circa 1.200 stazioni di servizio Gulf e oltre 445 ristoranti Potbelly. Per il primo lancio, però, contano esclusivamente le superfici RaceTrac annunciate.
Il principio è noto da altri modelli di retail media: Walmart collega i dati d'acquisto alla pubblicità CTV, mentre anche le aziende più piccole commercializzano sempre più i propri accessi ai clienti.
Cosa significa per la Germania
In Germania la pubblicità nelle stazioni di servizio è già acquistabile in formato digitale e programmatico. Dal gennaio 2026 VIOOH e ISM commercializzano una rete di 784 display presso le stazioni Shell tedesche. Il fornitore indica circa 204 milioni di impression mensili; gli schermi si trovano nelle aree antistanti, nelle zone di rifornimento e negli accessi ai negozi.
Il passo successivo di RaceTrac va oltre: un proprio programma fedeltà dovrebbe essere collegato in modo sistematico agli spazi pubblicitari e ai dati di vendita. La direzione di fondo è la stessa: la pubblicità si avvicina sempre di più al momento in cui si prende la decisione d'acquisto. Per i brand tedeschi questo integra le riflessioni già esistenti su DOOH e social creative.
Un nuovo compito di misurazione per i team media
Il passo successivo è una misurazione uniforme. Uno spot riprodotto su un display di una stazione di servizio è un contatto diverso dal clic su un annuncio social. Per questo le associazioni di settore stanno già lavorando a regole comparabili.
Gli Commerce Media Standard V2.1 di IAB Europe regolano, tra l'altro, le metriche di vendita, l'incrementalità e le finestre di reporting. Per la pubblicità nel punto vendita fisico, IAB Europe discute inoltre modelli che considerano la frequenza di visita, il numero di sedi e le effettive possibilità di visualizzazione. La domanda sul fatturato aggiuntivo fa quindi parte della pianificazione anche per le campagne nelle stazioni di servizio.
Trac Media Group è un esempio del prossimo stadio del retail media: non vince automaticamente il rivenditore con più spazi pubblicitari, ma chi collega in modo sensato contatti, dati dei clienti e vendite.
Fonti: RaceTrac, lancio ufficiale del 27.10.2026; ADWEEK, concept pubblicitario e cifre fedeltà del 05.11.2026; NACS, panoramica del 28.10.2026; invidis, rete di stazioni Shell in Germania del 27.01.2026; IAB Europe, Commerce Media Measurement Standards V2.1.
Immagine simbolo: Matthew Zheng / Unsplash.