Social Rocket
Nel trimestre finale 2026 gli inserzionisti spostano budget aggiuntivi su social video, annunci di ricerca e retail media. Allo stesso tempo cresce il rischio di confondere il fatturato delle piattaforme con il fatturato realmente generato ex novo. Le attuali previsioni indicano un volume di mercato in forte crescita – ma non dimostrano che ogni euro aggiuntivo nel rispettivo account pubblicitario sia impiegato in modo redditizio.
Il social cresce nettamente più del mercato complessivo
WARC Media prevede per l'intero anno 2026 una spesa pubblicitaria globale di 1,34 trilioni di dollari USA, l'undici virgola nove percento in più rispetto a 2025. La spesa social dovrebbe crescere del 21,3 percento fino a 394,6 miliardi di dollari, il retail media del 14,3 percento fino a circa 202,1 miliardi di dollari. Social, search e retail media insieme raccolgono secondo queste stime il 66,4 percento della spesa mondiale. Quel 21,3 percento è una previsione annuale, non un tasso di crescita misurato soltanto per il terzo o il quarto trimestre.
WARC prevede inoltre che il social video raccolga per la prima volta più della metà della spesa pubblicitaria video mondiale (51,7 percento). Questo valore descrive la distribuzione del denaro pubblicitario, non la quota di tempo di visione, copertura o acquisti conclusi.
I budget crescono – ma non ovunque allo stesso modo
L'associazione britannica di settore IPA ha comunicato il 15 ottobre 2026 che nel terzo trimestre 25,6 percento delle aziende intervistate ha aumentato i budget di marketing e 11,3 percento li ha ridotti. Il saldo netto di più 14,3 punti non corrisponde a una crescita media del budget del 14,3 percento. Per gruppi di canali sono aumentati, tra l'altro, i budget online e video.
Sei buyer media intervistati da Digiday il 26 ottobre riferiscono di una maggiore priorità nel Q4 per i canali di performance misurabili. Alcune agenzie indicano tassi di crescita a due cifre per i budget social o retail media dei propri clienti. Queste affermazioni descrivono portafogli di clienti, non un'indagine di mercato tedesca rappresentativa. La campagna elettorale statunitense crea inoltre effetti speciali sui prezzi dell'inventario che non valgono direttamente per la Germania.
Perché più retail media non porta automaticamente più nuovi clienti
Gli annunci sulle piattaforme di vendita al dettaglio compaiono spesso dove i consumatori stanno già cercando prodotti. Questo facilita l'attribuzione degli ordini, ma può intercettare una domanda già esistente. Un numero convincente di fatturato pubblicitario o di ROAS non risponde quindi a quante vendite sarebbero mancate senza l'annuncio.
Gli Commerce Media Measurement Standards V2.1 aggiornati a gennaio da IAB Europe definiscono, tra l'altro, l'incrementalità e il fatturato lordo e netto e precisano i periodi di confronto. I team di marketing tedeschi dovrebbero insistere su questi termini: nuovi clienti, margine di contribuzione aggiuntivo, resi e gruppi di controllo reali sono più affidabili delle conversioni aggregate delle piattaforme.
Con la misurazione brand lift di Walmart si vede chiaramente perché richiamo pubblicitario, lift del fatturato e ROAS incrementale rispondono a domande diverse. La nostra analisi dei nuovi standard retail media approfondisce la comparabilità di reti diverse.
Un confronto Q4 sensato per gli inserzionisti tedeschi
Invece di riallocare i budget in base al ROAS di piattaforma più alto dichiarato, i team dovrebbero confrontare gli stessi periodi, regioni, prodotti e margini. Un canale che riattiva in modo efficiente i clienti esistenti non risolve necessariamente il problema della domanda di nuovi clienti. Un brand ha quindi bisogno sia di effetti di vendita a breve termine sia di effetti di copertura e di marca a più lungo termine.
L'analisi WARC sulla quota pubblicitaria dei marchi di beni di consumo mostra quanto siano eterogenee le spese pubblicitarie a seconda del settore. L'esempio di Lowe's Retail Media su TikTok e Reddit evidenzia come i dati di vendita e l'inventario social offsite si stiano sempre più integrando.
Fonti: WARC Media: Social Video e investimenti pubblicitari globali, 16. Ottobre 2026, IPA Bellwether Report Q3/2026, IAB Europe: Commerce Media Measurement Standards V2.1, Digiday, 26. Ottobre 2026.