Social Rocket
Le maggiori aziende statunitensi che investono in pubblicità spendono in proporzione al fatturato sempre meno, mentre i marchi di beni di consumo aumentano la propria intensità pubblicitaria. Lo mostra lo studio WARC „The cost of being seen“](https://www.warc.com/en/article/global-ad-trends-the-cost-of-being-seen-66b0d576f948430a9b6713132fe7276b), pubblicato il 14 ottobre 2026 [. Per chi pianifica i social media c'è un secondo dato particolarmente rilevante: secondo WARC, tutto l'aumento della quota pubblicitaria aggregata in USA e Regno Unito tra 2023 e 2025 è riconducibile ai social media.
L'indicatore decisivo: spesa pubblicitaria in rapporto al fatturato
WARC ha analizzato 25 grandi aziende statunitensi. Nel complesso, il loro rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato è sceso da 6,1 per cento 2019 a 5,5 per cento 2025. Ciò non significa che spendano meno in pubblicità: nello stesso periodo la loro spesa è aumentata complessivamente del 56 per cento, mentre il fatturato è cresciuto del 73 per cento.
Per Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix questa quota pubblicitaria è scesa da 13,0 a 7,4 per cento. Queste aziende gestiscono piattaforme proprie sulle quali altre imprese acquistano attenzione. Il loro rapporto tra pubblicità interna e fatturato non è quindi paragonabile a quello di un marchio di beni di consumo.
Perché i social media crescono più della pubblicità interna delle grandi piattaforme
WARC descrive per il periodo da 2023 a 2025 un aumento della quota pubblicitaria complessiva nel Regno Unito da 2,9 a 3,3 per cento e negli USA da 2,1 a 2,2 per cento. Secondo WARC, in entrambi i Paesi i social media rappresentano l'intera crescita misurata. Questo non è un dato sulla quota social di un qualsiasi budget pubblicitario tedesco.
Allo stesso tempo, l'analisi rileva che le piccole imprese e i commercianti e-commerce transfrontalieri stanno aumentando i budget sulle piattaforme molto più rapidamente della pubblicità di molti grandi gruppi. Una domanda crescente di social ads non significa però né prezzi dei clic in calo per ogni marchio, né automaticamente un miglior ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
I marchi di beni di consumo e il retail media fanno eccezione
Per Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble la quota pubblicitaria complessiva è passata dal 11,6 per cento 2023 al 12,5 per cento 2025. Dal 2019 al 2025 le loro spese pubblicitarie sono aumentate del 36 per cento e i fatturati del 29 per cento.
Una possibile spiegazione non è solo un marketing più aggressivo: i budget che un tempo venivano contabilizzati come misure commerciali o per lo shopper migrano sempre più verso il retail media e quindi nelle spese pubblicitarie. La nostra analisi sulla competizione per i budget di brand nel retail media mostra perché confrontabilità e attribuzione restano un nodo aperto in questi network.
Cosa dovrebbero davvero confrontare i team marketing tedeschi
La quota pubblicitaria è un indicatore finanziario, non una metrica di successo per le singole campagne. I marketer dovrebbero osservare separatamente quanto budget confluisce in paid social, collaborazioni con creator e network di rivenditori e quale valore aggiuntivo ne deriva. Il dibattito sulla incrementalità di Target Roundel illustra il divario tra vendite attribuite e fatturato aggiuntivo dimostrato.
Altrettanto importante resta l'equilibrio tra performance a breve termine e costruzione del marchio: il CMO Outlook 2026 descrive la pressione a valutare le vendite correnti più dei benefici di lungo periodo per il marchio.
WARC prevede per 2026 a livello globale una crescita della spesa pubblicitaria del 11,9 per cento, fino a 1,34 trilioni di dollari USA. Questa previsione globale va separata dai dati storici delle 25 aziende statunitensi. La copertura di Marketing Dive offre ulteriori reazioni del settore. La conclusione pratica: non tutti i budget pubblicitari crescono allo stesso modo – e "meno percentuale sul fatturato" non significa "meno pubblicità".