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Uno studio globale condotto su oltre 500 responsabili marketing mostra una contraddizione strutturale nel marketing 2026: i CMO devono generare crescita e guidare l'IA, ma spesso lavorano in organizzazioni che rallentano le decisioni e premiano la performance a breve termine più della costruzione del brand nel lungo periodo.
Il "CMO Outlook 2026" di Lippincott e Bloomberg Media è stato realizzato da NewtonX. 84 percento degli intervistati riferisce difficoltà nell'allineare la leadership su una visione di marketing condivisa. 79 percento afferma che la burocrazia ostacola regolarmente le decisioni. Allo stesso tempo, solo 48 percento ritiene che il marketing riceva un riconoscimento adeguato per il suo contributo alla crescita aziendale.
Più responsabilità, ma non automaticamente più margine d'azione
Oggi il marketing è più vicino a crescita, trasformazione e tecnologia di quanto lo fosse solo pochi anni fa. Ma questo non significa automaticamente più autonomia.
Secondo lo studio, solo 28 percento descrive la propria influenza in azienda come molto alta. Meno della metà afferma che il marketing operi con un alto grado di autonomia. Come fonte più frequente di ritardi nelle grandi iniziative di marketing viene indicata la stessa direzione aziendale.
Questo si collega a un secondo risultato: i team marketing dedicano molto tempo al raggiungimento di obiettivi a breve termine e alla dimostrazione di un contributo direttamente attribuibile ai risultati. Attività come la reputazione del brand, la percezione del marchio, la protezione dei dati, la governance dell'IA o l'esperienza cliente di lungo periodo finiscono invece in secondo piano nella gestione quotidiana.
Srocket aveva già mostrato che anche il mandato dei CMO si è notevolmente accorciato. Se i responsabili marketing devono dimostrare risultati più rapidamente e restano in carica per meno tempo, cresce l'incentivo verso misure con indicatori immediatamente visibili.
Il vero compromesso è tra effetto interno ed effetto esterno
Lippincott descrive da questo un "trust trade-off": il marketing guadagna credibilità internamente quando si orienta maggiormente a indicatori di performance e alle priorità della C-suite. Il rischio è che il lavoro sul brand a lungo termine e la rilevanza culturale ricevano meno risorse.
Questo non equivale a sostenere che il performance marketing danneggi automaticamente un brand. Il problema nasce dove la misurabilità a breve termine diventa l'unica logica decisionale.
Un dibattito correlato esiste anche nel retail media. Qui le piattaforme cercano di conquistare più budget upper-funnel, mentre gli inserzionisti pretendono allo stesso tempo una misurazione affidabile. Srocket ha inquadrato questa tensione nell'analisi "Il retail media vuole i budget brand – ma misurazione e pressione pubblicitaria restano il problema".
Per i team marketing, in pratica, questo significa che brand e performance non andrebbero trattati come due schieramenti separati. La domanda decisiva è quale effetto debba essere misurabile nel breve termine e quali investimenti dimostrino il proprio valore solo su periodi più lunghi.
Gli investimenti in IA crescono più velocemente della maturità organizzativa
Un altro punto centrale del report è l'IA. Solo 12 percento degli intervistati definisce eccellente la propria capacità tecnologica complessiva. Per quanto riguarda la capacità di introdurre e sviluppare nuove tecnologie di marketing, la percentuale sale a 11 percento.
Eppure l'introduzione dell'IA resta una delle priorità più importanti. Lippincott avverte che le aziende stanno sottraendo risorse contemporaneamente a siti web, user experience, architettura dei contenuti, qualità dei dati e altre basi. Ed è proprio questa infrastruttura a determinare sempre più quanto bene i brand vengono compresi dai sistemi di ricerca e raccomandazione basati sull'IA.
Questo aspetto organizzativo della scalabilità dell'IA è stato un tema centrale anche alla DMEXCO 2026 : governance, responsabilità e qualità dei dati diventano più importanti non appena l'IA passa dai singoli test ai flussi di lavoro reali.
La cultura è spesso un problema organizzativo per i brand, più che un problema di idee
Il 41 percento dei CMO intervistati afferma di sentirsi personalmente ben orientato dal punto di vista culturale, mentre la propria azienda resta indietro. Secondo lo studio, più del 80 percento di chi investe già nel marketing culturale farebbe di più se venissero eliminati gli ostacoli organizzativi.
Ciò indica un problema che i team dei social media conoscono bene: trend, dinamiche delle piattaforme e reazioni delle community si muovono più rapidamente dei cicli di approvazione.
Lippincott riferisce che il 35 percento impiega almeno tre settimane per l'implementazione e un ulteriore 25 percento più di un mese. Per le campagne guidate dalla cultura, un processo di questo tipo può significare che il momento è già passato prima che un brand possa reagire.
Cosa possono trarre dalla ricerca i team di marketing tedeschi
Lo studio si basa su un campione internazionale e non è un'indagine specifica sul mercato tedesco. Le questioni organizzative sono però rilevanti anche per le aziende tedesche.
In primo luogo, i team di marketing dovrebbero non solo misurare le campagne, ma anche documentare quali attività a lungo termine vengono regolarmente messe da parte. Se la performance a breve termine vince ogni priorità, si tratta di un problema organizzativo che si può gestire.
In secondo luogo, l'IA non richiede solo budget per nuovi strumenti. Qualità dei dati, siti web, sistemi di contenuto, protezione dei dati e responsabilità chiare fanno parte della stessa infrastruttura.
In terzo luogo, nel marketing la velocità dipende spesso meno dalla creatività che dalla governance. Chi vuole reagire ai cambiamenti di piattaforme e cultura ha bisogno di diritti decisionali definiti in anticipo, non di cicli di coordinamento sempre nuovi.
Il CMO Outlook 2026 offre quindi meno una nuova singola tattica di marketing che una diagnosi lucida: molte organizzazioni di marketing sanno di cosa avrebbero bisogno strategicamente, ma nella vita quotidiana le proprie strutture le spingono in un'altra direzione.