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Um estudo global com mais de 500 responsáveis de marketing revela uma contradição estrutural no marketing 2026: espera-se que os CMO gerem crescimento e impulsionem a IA, mas muitas vezes trabalham em organizações que atrasam as decisões e recompensam mais o desempenho de curto prazo do que a construção de marca a longo prazo.
O "CMO Outlook 2026", da Lippincott e da Bloomberg Media, foi realizado pela NewtonX. 84 por cento dos inquiridos relatam dificuldades em alinhar a liderança com uma visão comum de marketing. 79 por cento afirmam que a burocracia trava regularmente as decisões. Ao mesmo tempo, apenas 48 por cento consideram que o marketing recebe reconhecimento suficiente pelo seu contributo para o crescimento da empresa.
Mais responsabilidade, mas não automaticamente mais margem de manobra
Hoje, o marketing está mais próximo do crescimento, da transformação e da tecnologia do que há poucos anos. Mas isso não significa, por si só, mais autonomia.
Segundo o estudo, apenas 28 por cento descrevem a sua influência na empresa como muito elevada. Menos de metade afirma que o marketing trabalha com um alto grau de autonomia. A fonte mais citada de atrasos em grandes iniciativas de marketing é a própria gestão de topo.
Isto corresponde a uma segunda conclusão: as equipas de marketing passam muito tempo a cumprir objetivos de curto prazo e a comprovar uma contribuição diretamente atribuível aos resultados. Tarefas como a reputação da marca, a perceção de marca, a proteção de dados, a governação da IA ou a experiência do cliente a longo prazo ficam, em contrapartida, para trás no dia a dia.
A Srocket já tinha mostrado que também a duração do mandato dos CMO se encurtou significativamente. Quando os responsáveis de marketing têm de provar resultados mais depressa e permanecem menos tempo no cargo, aumenta o incentivo para medidas com indicadores de efeito imediato e visível.
O verdadeiro trade-off está entre o efeito interno e o externo
A Lippincott descreve daqui um "trust trade-off": o marketing ganha credibilidade internamente quando se orienta mais por indicadores de desempenho e pelas prioridades da administração. O risco é que o trabalho de marca a longo prazo e a relevância cultural recebam menos recursos.
Isto não é o mesmo que afirmar que o marketing de desempenho prejudica automaticamente uma marca. O problema surge quando a mensurabilidade de curto prazo se torna a única lógica de decisão.
Existe também um debate relacionado no retail media. Aqui, as plataformas tentam captar mais orçamento para o topo do funil, enquanto os anunciantes exigem simultaneamente uma medição sólida. A Srocket enquadrou esta tensão na análise „Retail Media quer orçamentos de marca – mas a medição e a pressão publicitária continuam a ser o problema“.
Na prática, para as equipas de marketing isto significa que marca e desempenho não devem ser tratadas como campos separados. A questão decisiva é saber que efeitos têm de ser mensuráveis a curto prazo e que investimentos só revelam o seu valor ao longo de períodos mais longos.
Os investimentos em IA crescem mais depressa do que a maturidade organizacional
Outro foco do relatório é a IA. Apenas 12 por cento dos inquiridos classificam toda a sua capacidade tecnológica como excelente. Na capacidade de introduzir e desenvolver novas tecnologias de marketing, são 11 por cento.
Ainda assim, a introdução da IA está entre as prioridades mais importantes. A Lippincott alerta que as empresas estão a retirar simultaneamente recursos de websites, experiência do utilizador, arquitetura de conteúdos, qualidade dos dados e outras bases. No entanto, é precisamente esta infraestrutura que decide cada vez mais o quanto as marcas são compreendidas pelos sistemas de pesquisa e recomendação baseados em IA.
Este lado organizacional da escalabilidade da IA foi também um tema central na DMEXCO 2026: governação, responsabilidades e qualidade dos dados ganham importância assim que a IA passa dos testes isolados para fluxos de trabalho reais.
A cultura é, para muitas marcas, mais um problema de organização do que um problema de ideias
41 por cento dos CMOs inquiridos afirmam sentir-se pessoalmente bem orientados culturalmente, enquanto a sua empresa fica para trás. Segundo o estudo, mais de 80 por cento dos que já investem em marketing cultural fariam mais se os obstáculos organizacionais desaparecessem.
Isto aponta para um problema que as equipas de redes sociais conhecem bem: as tendências, as dinâmicas das plataformas e as reações das comunidades movem-se mais depressa do que os circuitos de aprovação.
A Lippincott refere que 35 por cento precisam de pelo menos três semanas para implementar, e mais 25 por cento mais de um mês. Para campanhas de cariz cultural, um processo destes pode significar que o momento já passou antes de a marca conseguir reagir.
O que as equipas de marketing alemãs podem retirar disto
O estudo baseia-se numa amostra internacional e não é um inquérito específico ao mercado alemão. As questões organizacionais são, no entanto, igualmente relevantes para as empresas alemãs.
Em primeiro lugar, as equipas de marketing não deveriam apenas medir campanhas, mas também documentar quais as tarefas de longo prazo que são regularmente afastadas. Se o desempenho de curto prazo vencer sempre qualquer priorização, isso é, em si, um problema organizacional controlável.
Em segundo lugar, a IA não precisa apenas de orçamento para novas ferramentas. A qualidade dos dados, os websites, os sistemas de conteúdos, a proteção de dados e responsabilidades claras fazem parte da mesma infraestrutura.
Em terceiro lugar, a velocidade no marketing é muitas vezes menos uma questão de criatividade do que de governação. Quem quer reagir às mudanças das plataformas e da cultura precisa de direitos de decisão definidos antecipadamente, em vez de ciclos de alinhamento cada vez mais longos.
O CMO Outlook 2026 oferece, assim, menos uma nova tática de marketing isolada do que um diagnóstico sóbrio: muitas organizações de marketing sabem o que seria estrategicamente necessário, mas no dia a dia são empurradas pelas suas próprias estruturas noutra direção.