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O Retail Media há muito que ultrapassou os Sponsored Products na prateleira digital. Redes da Amazon, Walmart, Kroger e de outros retalhistas querem cada vez mais conquistar orçamentos de branding e do topo do funil. Ao mesmo tempo, estudos de mercado recentes mostram que a proximidade à compra não significa automaticamente um forte impacto de marca.
A WARC prevê para 2026 a nível mundial 200,4 mil milhões de dólares em despesas de Retail Media. 2027 deverão ser 223,4 mil milhões de dólares – nesse caso, o canal corresponderia a 15,2 por cento da despesa publicitária mundial.
O Retail Media ataca orçamentos de CTV, social e display
A McKinsey considera que o Commerce Media chegou entretanto a um ponto de viragem. 56 por cento dos compradores de média inquiridos nos EUA querem aumentar as despesas nos próximos doze meses. O dinheiro adicional nem sempre vem de um orçamento separado de Retail Media: 22 por cento querem deslocar verbas de vídeo digital, CTV e OTT, 20 por cento de display, 18 por cento de social e 15 por cento de search.
Assim, as Retail Media Networks concorrem cada vez mais diretamente com os canais clássicos de alcance e de branding. Isto encaixa na expansão da Walmart Connect em direção ao CTV, ao social e ao offsite.
Também do ponto de vista organizacional, o comércio, os media e o marketing aproximam-se. Na Lowe’s, Digital Commerce, Loyalty, personalização e Retail Media estão agora sob a mesma responsabilidade do CMO.
WARC: proximidade à compra não é automaticamente impacto de marca
O mais recente relatório da WARC oferece um contraponto importante ao argumento do funil completo. Em ambientes de compra simulados na Walmart e na Amazon, a codificação de memória para publicidade em plataformas de retalhistas foi 47 por cento inferior à registada em ambientes offsite genéricos.
Isto não significa que o Retail Media não funcione como canal de branding. Mostra antes que um ambiente altamente transacional exige outras condições em termos de criativo e de posicionamento. Entre compradores indecisos, uma qualidade criativa elevada levou, no mesmo estudo, a um aumento de 12 por cento na escolha de marca a curto prazo.
A WARC resume o desafio em conformidade: o Retail Media é forte a converter a procura existente, mas mais fraco na construção de marca a longo prazo. Acresce o risco de demasiados anúncios degradarem a experiência de compra e, com ela, também o efeito publicitário.
A medição continua a ser o estrangulamento
Quanto mais orçamento de branding flui para o Retail Media, menos basta um ROAS de plataforma isolado como prova de sucesso. É precisamente por isso que o setor trabalha em modelos de medição mais padronizados.
A IAB Europe atualizou as suas Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026. As novidades incluem, entre outras, um Measurement Funnel mais claro, definições padronizadas para receita bruta e líquida, uma definição formal de incrementalidade e uma janela de lookback padrão de 30 dias, com alternativas ajustáveis.
No dia 17 de setembro de 2026, a IAB Europe apresentou novas propostas para a medição em loja física. Um modelo de cinco zonas e uma estrutura simplificada de "Opportunity To See" pretendem tornar o retail media no comércio físico mais comparável.
Este desenvolvimento é importante porque as marcas estão agora a distribuir os seus orçamentos por várias redes. Segundo a McKinsey, os anunciantes trabalham, em média, com cerca de seis redes de commerce media, em vez de quatro no ano anterior. Sem definições comuns, a comparação entre estas plataformas torna-se rapidamente um problema de reporting.
O que os profissionais de marketing devem retirar disto
O retail media não deve ser automaticamente classificado como canal de performance ou como canal de branding. O que conta é o objetivo concreto da campanha. Para a ativação de vendas, os dados dos retalhistas, a proximidade à compra e os ciclos de medição fechados podem trazer enormes vantagens. Para notoriedade e construção de marca, a qualidade criativa, as sobreposições de alcance e o efeito incremental real têm de ser examinados com mais rigor.
Quem desloca orçamentos deve, por isso, responder pelo menos a três perguntas: Que efeito surge para além da compra que já se esperaria? Os indicadores são comparáveis entre várias redes? E o criativo funciona num ambiente em que os utilizadores vêm sobretudo para comprar e não para consumir publicidade?
Que o retail media já não é um canal secundário do ponto de vista económico mostra também a Kroger: a empresa reportou recentemente um crescimento do lucro de 24 por cento no negócio de retail media e liga cada vez mais os seus dados ao YouTube, TikTok e CTV.