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Le Retail Media dépasse depuis longtemps les Sponsored Products sur le rayon digital. Les réseaux d'Amazon, Walmart, Kroger et d'autres distributeurs veulent de plus en plus conquérir des budgets de branding et d'upper-funnel. Parallèlement, les études de marché actuelles montrent que la proximité avec l'achat ne garantit pas automatiquement un fort impact de marque.
WARC prévoit pour 2026 dans le monde 200,4 milliards de dollars US de dépenses en Retail Media. 2027, il devrait y en avoir 223,4 milliards de dollars – le canal représenterait alors 15,2 pour cent des dépenses publicitaires mondiales.
Le Retail Media grignote les budgets CTV, social et display
McKinsey considère désormais que le Commerce Media est à un tournant. 56 pour cent des acheteurs média américains interrogés veulent augmenter leurs dépenses dans les douze prochains mois. Cet argent supplémentaire ne provient souvent pas d'une enveloppe Retail Media distincte : 22 pour cent veulent réallouer des budgets issus de la vidéo digitale, du CTV et de l'OTT, 20 pour cent du display, 18 pour cent du social et 15 pour cent du search.
Les Retail Media Networks entrent ainsi de plus en plus en concurrence directe avec les canaux classiques de couverture et de branding. Cela correspond à l'extension de Walmart Connect vers le CTV, le social et l'offsite.
Sur le plan organisationnel aussi, la distribution, les médias et le marketing se rapprochent. Chez Lowe's, le Digital Commerce, la fidélisation, la personnalisation et le Retail Media relèvent désormais de la même responsabilité du CMO.
WARC : la proximité d'achat ne vaut pas automatiquement impact de marque
Le dernier rapport de WARC apporte un contrepoint important au discours du full-funnel. Dans des environnements d'achat simulés sur Walmart et Amazon, l'encodage en mémoire de la publicité sur les plateformes des distributeurs était 47 pour cent inférieur à celui observé dans des environnements offsite génériques.
Cela ne signifie pas que le Retail Media ne fonctionne pas comme canal de branding. Cela montre plutôt qu'un environnement hautement transactionnel impose d'autres exigences en matière de créativité et de placement. Chez les acheteurs indécis, une forte qualité créative a entraîné dans la même étude une hausse de 12 pour cent du choix de marque à court terme.
WARC résume ainsi le défi : le Retail Media excelle à convertir une demande existante, mais il est plus faible pour construire la marque sur le long terme. S'y ajoute le risque qu'un trop grand nombre de publicités dégrade l'expérience d'achat et, avec elle, l'efficacité publicitaire.
La mesure reste le goulot d'étranglement
Plus un budget de branding est investi dans le Retail Media, moins un ROAS propre à une plateforme suffit à prouver le succès. C'est précisément pourquoi le secteur travaille à des modèles de mesure plus standardisés.
IAB Europe a mis à jour ses Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026. Parmi les nouveautés figurent notamment un funnel de mesure plus clair, des définitions standardisées du chiffre d'affaires brut et net, une définition formelle de l'incrémentalité ainsi qu'une fenêtre de lookback standard de 30 jours, avec des alternatives paramétrables.
Le 17 septembre 2026, IAB Europe a également présenté de nouvelles propositions pour la mesure en magasin. Un modèle à cinq zones et un cadre simplifié « Opportunity To See » doivent rendre le retail media dans le commerce physique plus comparable.
Cette évolution est importante, car les marques répartissent désormais leurs budgets sur plusieurs réseaux. Selon McKinsey, les annonceurs travaillent en médiane avec environ six commerce media networks, contre quatre l'année précédente. Sans définitions communes, la comparaison entre ces plateformes devient rapidement un problème de reporting.
Ce que les marketeurs devraient en retenir
Le retail media ne devrait pas être classé automatiquement comme canal de performance ou comme canal de notoriété. Ce qui compte, c'est l'objectif concret de la campagne. Pour l'activation des ventes, les données des distributeurs, la proximité d'achat et des boucles de mesure fermées peuvent apporter des avantages considérables. Pour la notoriété et la construction de marque, la qualité créative, les chevauchements d'audience et l'effet incrémental réel doivent être examinés de plus près.
Celui qui déplace des budgets devrait donc répondre à au moins trois questions : quel effet supplémentaire est généré par rapport à l'achat qui aurait de toute façon eu lieu ? Les indicateurs sont-ils comparables d'un réseau à l'autre ? Et le créatif fonctionne-t-il aussi dans un environnement où les utilisateurs sont avant tout là pour acheter plutôt que pour consommer de la publicité ?
Que le retail media ne soit plus un canal secondaire sur le plan économique, Kroger le montre aussi : l'entreprise a récemment annoncé une croissance de 24 pour cent de son bénéfice dans l'activité retail media et relie de plus en plus ses données à YouTube, TikTok et CTV.