Social Rocket
Kroger développe encore son activité publicitaire : le bénéfice de Kroger Precision Marketing a augmenté de 24 % au deuxième trimestre 2026. Le distributeur américain l'a confirmé dans ses résultats trimestriels du 11 septembre. Dans le même temps, le chiffre d'affaires e-commerce ajusté a progressé de 20 %.
Pour les marketeurs, ce n'est pas tant le chiffre isolé qui compte que la tendance : chez Kroger, le retail media passe d'un simple inventaire publicitaire supplémentaire à une activité de plus en plus intégrée, combinant données first-party, commerce, social, CTV et programmatique.
La plus forte croissance du bénéfice retail media depuis 2021
Selon le CEO Greg Foran lors de la conférence sur les résultats, la hausse de 24 % est la plus forte croissance du bénéfice de l'activité retail media depuis 2021. Digiday rapporte par ailleurs que la monétisation média a progressé de 88 points de base sur un an.
Le fait que le retail media occupe une place aussi importante dans la présentation des résultats montre à quel point le modèle économique des grands distributeurs évolue. Les données publicitaires et l'inventaire média ne sont plus considérés comme un simple sous-produit du commerce, mais comme un pilier de revenus à part entière.
Kroger relie les données d'achat à YouTube
Un élément clé est la connexion des données commerciales avec des plateformes externes. Depuis mars, les annonceurs peuvent cibler les audiences de Kroger via Google Display & Video 360 sur YouTube et YouTube TV. Selon Kroger Precision Marketing, le partenariat comprend une mesure de conversion en magasin au niveau SKU pour les campagnes YouTube.
Kroger tente ainsi de rapprocher plus étroitement la portée de marque et les ventes effectivement mesurées. C'est précisément ce lien qui rend le retail media plus attractif pour les budgets média classiques.
TikTok fait aussi partie de la pile retail media
En juin, un partenariat en libre-service avec TikTok a suivi. Les marques peuvent y cibler les audiences de Kroger sur la base des données d'achat dans la plateforme publicitaire de TikTok.
Kroger décrit ses audiences comme dérivées de millions d'achats quotidiens en magasin et en ligne. Selon l'entreprise, la base de données plus large de Kroger Precision Marketing comprend les données d'achat de plus de 62 millions de foyers.
Le retail media dépasse ainsi nettement les sponsored products classiques. Social, vidéo, CTV et programmatique sont reliés aux données de transaction, afin d'être ensuite rattachés aux ventes réelles.
Le commerce devient une plateforme publicitaire
Kroger n'est pas le seul à suivre cette stratégie. Walmart développe également Walmart Connect au-delà des placements classiques de retail media et étend parallèlement Scintilla avec des données de marketplace et des fonctions d'IA renforcées.
Des modèles comparables émergent aussi en dehors du e-commerce classique. Le Simon Media Network relie centres commerciaux, données de localisation et publicité offsite. Et chez Instacart, le nouvel assistant d'achat IA Clementine montre à quel point commerce, média et recherche de produits assistée par l'IA se rapprochent.
Pour les marques, il en résulte un mix média de plus en plus fragmenté mais mesurable : les distributeurs fournissent les données d'achat, les plateformes la portée, et les réseaux de retail media tentent de réunir les deux grâce à l'attribution et à la mesure en boucle fermée.
Ce que les 24 pour cent signifient pour les marketeurs
La croissance de Kroger est surtout un signal : le retail media sort progressivement du carcan des bannières onsite. Pour les annonceurs, les réseaux deviennent intéressants lorsqu'ils ne vendent pas seulement de la portée, mais relient audiences, activation et mesure des achats sur tous les canaux.
La question décisive n'est donc pas tant de savoir si une annonce tourne sur Kroger.com, TikTok ou YouTube. Ce qui compte davantage, c'est de savoir si le distributeur peut activer proprement ses données first-party et si l'effet peut ensuite être suivi jusqu'à l'achat effectif.