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Kroger continua a sviluppare il proprio business pubblicitario: il profitto di Kroger Precision Marketing è cresciuto del 24 per cento nel secondo trimestre 2026. Lo ha confermato il retailer statunitense nei suoi risultati trimestrali del 11. settembre. Nello stesso periodo, i ricavi e-commerce rettificati sono saliti del 20 per cento.
Per i marketer non è tanto interessante il singolo dato, quanto la direzione: da Kroger il retail media diventa sempre più un business integrato di first-party data, commerce, social, CTV e programmatic, invece di semplice inventario pubblicitario aggiuntivo.
La miglior crescita del profitto retail media da 2021
Secondo il CEO Greg Foran durante la call sui risultati, l'aumento del 24 per cento è stata la crescita di profitto più forte del business retail media dal 2021. Digiday riporta inoltre che la monetizzazione dei media è aumentata di 88 punti base su base annua.
Che il retail media compaia in modo così prominente nella presentazione dei risultati mostra quanto stia cambiando il modello di business dei grandi retailer. I dati pubblicitari e l'inventario media non sono più visti solo come sottoprodotto del commercio, ma come un pilastro di ricavo autonomo.
Kroger collega i dati d'acquisto a YouTube
Un elemento chiave è il collegamento dei dati commerciali con piattaforme esterne. Da marzo gli inserzionisti possono attivare i target Kroger su YouTube e YouTube TV tramite Display & Video 360 di Google. Secondo Kroger Precision Marketing, la partnership comprende la misurazione delle conversioni retail a livello di SKU per le campagne YouTube.
Con questo, Kroger cerca di legare più strettamente la portata del brand alle vendite effettivamente misurate. Proprio questo collegamento è uno dei motivi per cui il retail media diventa più attraente per i budget media tradizionali.
Anche TikTok entra nello stack retail media
A giugno è seguita una partnership self-service con TikTok. I brand possono raggiungere sulla piattaforma pubblicitaria di TikTok i target Kroger basati sui dati d'acquisto.
Kroger descrive i suoi target come derivati da milioni di acquisti giornalieri in negozio e online. Secondo i dati aziendali, la base dati più ampia di Kroger Precision Marketing comprende gli acquisti di oltre 62 milioni di famiglie.
Il retail media si spinge così ben oltre i classici sponsored products. Social, video, CTV e programmatic vengono collegati ai dati transazionali e dovrebbero poi essere ricondotti alle vendite reali.
Il retailer diventa una piattaforma pubblicitaria
Kroger non è l'unico a seguire questa strategia. Walmart sta sviluppando Walmart Connect anche oltre i classici posizionamenti di retail media ed estende in parallelo Scintilla con dati di marketplace e funzioni IA più avanzate.
Modelli simili stanno nascendo anche al di fuori dell'e-commerce tradizionale. Il Simon Media Network collega centri commerciali, dati di localizzazione e pubblicità offsite. E su Instacart il nuovo assistente di shopping basato su IA Clementine mostra quanto commerce, media e ricerca di prodotti guidata dall'IA siano ormai strettamente legati.
Per i brand ne deriva un media mix sempre più frammentato ma misurabile: i retailer forniscono i dati di acquisto, le piattaforme la portata e i network di retail media cercano di unire tutto attraverso attribuzione e misurazione closed-loop.
Cosa significa il 24 per cento per i marketer
La crescita di Kroger è soprattutto un segnale che il retail media continua a uscire dalla gabbia dei banner onsite. Per gli inserzionisti i network diventano interessanti quando non vendono solo portata, ma collegano audience, attivazione e misurazione degli acquisti su più canali.
La domanda decisiva, quindi, non è tanto se un annuncio venga pubblicato su Kroger.com, TikTok o YouTube. Diventa più importante capire se il retailer riesce ad attivare in modo pulito i propri dati first-party e se l'effetto può poi essere tracciato fino all'acquisto effettivo.