Social Rocket
A Kroger continua a expandir o seu negócio publicitário: o lucro da Kroger Precision Marketing subiu 2026 no segundo trimestre, em 24 por cento. Confirmou-o o retalhista norte-americano nos seus resultados trimestrais de 11 de setembro. Ao mesmo tempo, as vendas de comércio eletrónico ajustadas cresceram 20 por cento.
Para os profissionais de marketing, o mais interessante não é tanto o número isolado, mas a direção: na Kroger, o retail media deixa de ser apenas inventário publicitário adicional e passa a ser um negócio cada vez mais integrado, assente em dados próprios, comércio, social, CTV e programático.
Maior crescimento de lucro do retail media desde 2021
Segundo o CEO Greg Foran na teleconferência de resultados, o aumento de 24 por cento foi o maior crescimento de lucro do negócio de retail media desde 2021. O Digiday refere ainda que a monetização de media subiu 88 pontos base em termos homólogos.
O facto de o retail media surgir de forma tão destacada na apresentação de resultados mostra como o modelo de negócio dos grandes retalhistas está a mudar. Os dados publicitários e o inventário de media já não são vistos apenas como um subproduto do comércio, mas como uma fonte de receita própria.
A Kroger liga dados de compras ao YouTube
Um elemento importante é a ligação entre dados de retalho e plataformas externas. Desde março, os anunciantes podem ativar públicos da Kroger no YouTube e YouTube TV através do Display & Video 360 da Google. Segundo a Kroger Precision Marketing, a parceria inclui medição de conversões de retalho ao nível do SKU para campanhas no YouTube.
Com isto, a Kroger procura aproximar a notoriedade da marca das vendas efetivamente medidas. Precisamente esta ligação é uma das razões pelas quais o retail media se torna mais atrativo para os orçamentos de media tradicionais.
O TikTok também passa a fazer parte do stack de retail media
Em junho seguiu-se uma parceria de self-service com o TikTok. As marcas podem aí atingir públicos da Kroger com base em dados de compras, na plataforma publicitária do TikTok.
A Kroger descreve os seus públicos como derivados de milhões de compras diárias em loja e online. Segundo a empresa, a base de dados mais alargada da Kroger Precision Marketing inclui dados de compra de mais de 62 milhões de agregados familiares.
Assim, o retail media vai muito além dos produtos patrocinados clássicos. Social, vídeo, CTV e programático são ligados a dados transacionais, que depois devem voltar a ser associados a vendas reais.
O retalho torna-se uma plataforma publicitária
A Kroger não está sozinha nesta estratégia. A Walmart também está a expandir a Walmart Connect para além dos formatos clássicos de retail media, e em paralelo a Scintilla está a acrescentar dados de marketplace e funcionalidades de IA mais avançadas.
Modelos semelhantes também surgem fora do comércio online tradicional. A Simon Media Network combina centros comerciais, dados de localização e publicidade offsite. E na Instacart, o novo assistente de compras com IA Clementine mostra como o comércio, os media e a pesquisa de produtos apoiada por IA se aproximam cada vez mais.
Para as marcas, isto traduz-se num mix de media cada vez mais fragmentado, mas mensurável: os retalhistas fornecem os dados de compra, as plataformas o alcance, e as redes de retail media tentam juntar ambos através de atribuição e medição em circuito fechado.
O que os 24 por cento significam para os profissionais de marketing
O crescimento da Kroger é sobretudo um sinal de que o retail media continua a libertar-se do formato restrito dos banners no próprio site. Para os anunciantes, estas redes tornam-se interessantes quando não se limitam a vender alcance, mas ligam públicos-alvo, ativação e medição de compras em todos os canais.
A questão decisiva, portanto, é menos saber se um anúncio aparece no Kroger.com, no TikTok ou no YouTube. Torna-se mais importante perceber se o retalhista consegue ativar os seus dados first-party de forma limpa e se é possível acompanhar o efeito até à compra efetiva.