Social Rocket
A Instacart transforma o seu novo assistente de compras com IA, Clementine, numa grande narrativa de marca: a campanha „Turn any idea into an order“ recorre a cenas conhecidas de Shrek e Scooby-Doo, mais tarde também de The Office e A Charlie Brown Thanksgiving, para mostrar como uma ideia espontânea para uma refeição se transforma diretamente num carrinho de compras personalizado.
Segundo a Marketing Dive, a campanha arrancou a 13 de setembro 2026, no contexto do Sunday Night Football da NBC, e decorre em televisão linear, streaming/OTT, YouTube, áudio, redes sociais e na aplicação própria da Instacart. Assim, a Instacart não promove simplesmente „IA“, mas um percurso muito concreto: ver a inspiração, formular o desejo, receber a receita e colocar os produtos no carrinho.
Shrek torna-se ideia para o jantar
No spot „Solo Dinner“, uma espectadora vê uma cena de refeição de Shrek. Em vez de copiar o petisco pouco apetitoso do pântano, usa a cena como ponto de partida e pede à Clementine uma ideia para um prato de uma só frigideira. O assistente sugere depois um risotto de abóbora butternut.
Um segundo spot retoma os sanduíches sobredimensionados de Scooby-Doo. Outros motivos com The Office e A Charlie Brown Thanksgiving deverão seguir mais tarde, no outono.
A Marketing Dive indica Brian McGinn como realizador. A campanha foi criada na agência interna da Instacart, a Local Produce, e a produção esteve a cargo da Prettybird. Marcas como a Hormel e a Hillshire também aparecem nos criativos.
A Clementine não deve apenas pesquisar, deve também preparar a compra
A própria Clementine foi apresentada a 9 de setembro 2026. O assistente está atualmente disponível para a maioria dos utilizadores da Instacart nos EUA e no Canadá; a empresa não anunciou um lançamento na Alemanha.
Os utilizadores podem, por exemplo, escrever ao sistema que precisam de ideias económicas para almoços durante uma semana, jantares ricos em proteína ou as suas compras habituais. A Clementine pode gerar a partir disso receitas, recomendações de produtos e um carrinho pronto a comprar. Também é possível transformar fotografias de listas de compras escritas à mão ou capturas de ecrã numa lista de compras.
Para isso, a Instacart combina, segundo o seu próprio anúncio do produto, mais de 1,6 mil milhões de encomendas históricas, um catálogo com mais de 2 mil milhões de artigos e mais de 10 milhões de sinais diários de stock de quase 100.000 lojas. Estas grandezas são fornecidas pela própria empresa e referem-se a datas de referência diferentes, no final de 2025 e em meados de 2026, respetivamente.
A Instacart informa ainda que as encomendas feitas através da Clementine contêm, em média, mais artigos e situam-se acima do seu valor médio de carrinho de 115 dólares norte-americanos. É um sinal interessante para o comércio, mas, por enquanto, uma afirmação da própria empresa e não um estudo de impacto independente.
Porque é que a campanha interessa mais aos profissionais de marketing do que o simples lançamento do produto
Muitos produtos de IA são promovidos com promessas abstratas como „mais produtividade“ ou „experiência personalizada“. A Instacart segue outro caminho: a publicidade mostra primeiro um momento cultural familiar e só depois a ação concreta que o assistente executa.
Do ponto de vista do marketing, isto é relevante porque o benefício da IA torna-se imediatamente visível. A Clementine não deve parecer um chatbot que o utilizador tem de compreender primeiro, mas sim uma nova porta de entrada no processo de compra.
Esta mudança já a vemos também noutros sistemas de comércio. A Google, por exemplo, está a integrar visibilidade de IA e agentes de negócio nos seus produtos de comércio. Ao mesmo tempo, a investigação atual da IAB mostra que as perspetivas de criadores de conteúdo nas recomendações de compras com IA podem criar confiança para muitos utilizadores.
A Instacart quer entrar no funil ainda antes da pesquisa de produtos
Estrategicamente, a Clementine é mais do que uma barra de pesquisa mais cómoda. Quem antes escolhia primeiro uma receita e só depois procurava produtos pode agora resolver a fase de decisão dentro da Instacart.
Com isto, o fornecedor de comércio sobe ainda mais no funil. Isto tem também impacto na publicidade e no retail media: quando um assistente de compras decide que receitas, alternativas, ofertas e marcas aparecem num carrinho, torna-se mais importante perceber como os produtos ficam visíveis nestes sistemas de decisão apoiados por IA.
Há um movimento semelhante no mercado de retail media como um todo. A Walmart, por exemplo, está a expandir a sua plataforma publicitária para além dos Sponsored Products clássicos, em direção a CTV, social e offsite.
O que as marcas alemãs podem retirar de „Turn any idea into an order“
A campanha da Instacart oferece três princípios úteis para comunicar produtos de IA:
- Explicar o resultado em vez da tecnologia: O spot não mostra o modelo, mas o jantar pronto e o carrinho.
- Usar referências culturais conhecidas como porta de entrada: Shrek e Scooby-Doo explicam o caso de utilização mais depressa do que uma lista de funcionalidades.
- Fazer com que publicidade e produto se complementem: A campanha não termina na notoriedade, mas leva diretamente a um fluxo de compra produtivo.
Sobretudo nas funcionalidades de IA, esta é uma alternativa sensata às campanhas que colocam acima de tudo a palavra „AI“ em destaque.
Conclusão
A Instacart usa o Shrek, o Scooby-Doo e outras referências nostálgicas não apenas para captar atenção. As personagens explicam um novo comportamento: uma ideia torna-se input, e o input torna-se carrinho.
Para os profissionais de marketing, o mais decisivo não é tanto se a Clementine chegará à Alemanha. Mais interessante é perceber como a Instacart encena de forma consistente a sua IA como parte do funil de comércio – e a rapidez com que as plataformas de compras evoluem de superfícies de pesquisa para superfícies de decisão.