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A Amazon faturou no terceiro trimestre 2026 cerca de 19,6 mil milhões de dólares americanos com publicidade. Em simultâneo, o crescimento ajustado à moeda face ao ano anterior abrandou de 26 por cento no segundo trimestre para 12 por cento. O presidente executivo Andy Jassy apresentou na divulgação dos resultados, a 29de outubro, uma segunda mensagem: os agentes externos de compras com IA estão, para já, a retirar pouco negócio à Amazon Ads. A própria Amazon investe em assistentes de IA que aproximam mais a pesquisa de produtos, a compra e a publicidade.
19,6 mil milhões de dólares em publicidade – e uma comparação trimestral invulgar
Segundo o relatório trimestral da Amazon, a receita publicitária reportada subiu de 17,70 para 19,64 mil milhões de dólares. Isto corresponde nominalmente a mais onze por cento, sem efeitos cambiais doze por cento. Para comparação: no segundo trimestre, a Amazon tinha reportado, com câmbio ajustado, ainda 26 por cento de crescimento.
A Amazon aponta razões concretas: o Prime Day passou, nos grandes mercados, do T3 para o segundo trimestre, o que deslocou claramente a base de comparação. A empresa quantifica este efeito temporal em 8,5 pontos percentuais na comparação sequencial das taxas de crescimento anuais. Somam-se as transmissões da NBA no segundo trimestre e um efeito do ano anterior através das atividades próprias de marketing em motores de pesquisa da Amazon. Para o T4, a Amazon espera novamente um crescimento publicitário na casa dos dez por cento elevados.
O número continua notável: a Amazon gera agora em apenas três meses quase 20 mil milhões de dólares com Sponsored Ads, publicidade display e de vídeo. As superfícies publicitárias ultrapassam há muito a pesquisa de produtos – por exemplo, até ao Prime Video e ao inventário de streaming. Como a Amazon liga transmissões desportivas a dados de compra, mostra a nossa análise do Thursday Night Football e da publicidade Full-Funnel.
A resposta da Amazon às compras com IA chama-se: controlar o próprio percurso de compra
No Earnings Call de 29 de outubro, Jassy afirmou que agentes horizontais de IA externos ainda não tiveram impacto relevante no negócio publicitário. Ainda poucas pessoas compram de facto através de assistentes de terceiros. A Amazon conta com cooperações, mas aposta no seu próprio assistente de compras.
O seu alcance cresce com força: Mais de 400 milhões de clientes usaram, segundo a empresa, o Alexa for Shopping nos últimos doze meses; as interações aumentaram 570 por cento. Nos EUA, os utilizadores do assistente gastaram, segundo Jassy, em média 50 por cento mais por encomenda do que os outros clientes. A Alexa pode comparar produtos, verificar evoluções de preços, reunir ideias para presentes e acompanhar compras.
O ponto estratégico é simples: quem controla a pesquisa de produtos e o checkout também decide onde as marcas aparecem e que formatos publicitários encaixam na compra. Esta é a história maior por detrás das Branded Conversations da Amazon na Alexa e explica a concorrência com o assistente de compras Muse da Meta.
O Amazon Ads Agent assume mais trabalho na conta de campanhas
Também para os anunciantes a Amazon constrói uma camada própria de IA. Com o Amazon Ads Agent, apresentado em setembro, a empresa reúne Sponsored Ads, campanhas Full-Funnel e formatos de display, vídeo e áudio numa única interface. Planeamento de meios, recomendações de públicos-alvo, análises de desempenho e otimização devem poder ser controlados cada vez mais em linguagem natural.
A beta baseada em diálogo está, segundo a Amazon, prevista também para anunciantes elegíveis na Alemanha. As novas campanhas Full-Funnel, por outro lado, foram descritas no relatório trimestral expressamente como introduzidas para todos os anunciantes dos EUA. O que isto significa para aprovações e para o trabalho dos media buyers é explicado pelo nosso contexto sobre o Amazon Ads Agent e o DVA+.
Porque é que isto é relevante para marcas alemãs
Para os vendedores e agências surge uma nova divisão de trabalho: a IA da Amazon pode configurar campanhas, e o próprio assistente de compras torna-se mais importante para a descoberta de produtos. Quem vende produtos na Amazon deve, por isso, manter os dados dos produtos, os preços e a disponibilidade tão atualizados como as licitações e os criativos. Além disso, os relatórios de publicidade devem distinguir claramente os anúncios na loja e os formatos de streaming.
A verdadeira concorrência dos próximos anos desenrola-se, assim, em dois pontos: quem recomenda o produto – e quem vende a publicidade ao lado da recomendação? A Amazon quer ocupar ambas as posições. Os resultados trimestrais mais recentes mostram já o peso deste negócio.
Fontes: Amazon Q3 2026, 29.10.2026; transcrição da teleconferência de resultados da Amazon; Amazon Ads Agent, anúncio do produto; Amazon Ads, disponibilidade beta; Adweek, notícia original que motivou o artigo.
Imagem: Amazon Ads, captura de ecrã oficial do produto da plataforma publicitária com apoio de IA.