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Amazon facturó en el tercer trimestre 2026 unos 19,6 mil millones de dólares estadounidenses con publicidad. Al mismo tiempo, el crecimiento interanual ajustado por divisas se redujo de 26 por ciento en el segundo trimestre a 12 por ciento. El consejero delegado Andy Jassy añadió en la presentación de resultados del 29de octubre un segundo mensaje: los agentes externos de compras con IA apenas están quitándole negocio a Amazon Ads. Amazon invierte por su cuenta en asistentes de IA que acercan más la búsqueda de productos, la compra y la publicidad.
19,6 mil millones de dólares en publicidad, y una comparación trimestral poco habitual
Según el informe trimestral de Amazon, los ingresos publicitarios reportados subieron de 17,70 a 19,64 mil millones de dólares. Esto equivale a un once por ciento más en términos nominales, y a un doce por ciento sin efectos de divisas. Como referencia, en el segundo trimestre Amazon había informado todavía un crecimiento del 26 por ciento ajustado por divisas.
Amazon señala motivos concretos: el Prime Day se trasladó en grandes mercados del T3 al segundo trimestre, lo que desplazó claramente la base de comparación. La empresa cifra este efecto temporal en 8,5 puntos porcentuales en la comparación secuencial de las tasas de crecimiento anuales. A ello se suman las retransmisiones de la NBA en el segundo trimestre y un efecto del año anterior derivado de las propias actividades de marketing en buscadores de Amazon. Para el T4, Amazon espera de nuevo un crecimiento publicitario en el rango alto de los dos dígitos.
La cifra sigue siendo notable: Amazon genera ya casi 20 mil millones de dólares en solo tres meses con anuncios patrocinados, publicidad display y de vídeo. Además, los espacios publicitarios van mucho más allá de la búsqueda de productos, por ejemplo hasta Prime Video y el inventario de streaming. Cómo Amazon conecta las retransmisiones deportivas con los datos de compra lo muestra nuestro análisis sobre Thursday Night Football y la publicidad full-funnel.
La respuesta de Amazon a la compra con IA: controlar el propio recorrido de compra
En la conferencia de resultados del 29 de octubre, Jassy afirmó que los agentes de IA horizontales externos aún no tienen una influencia apreciable en el negocio publicitario. Todavía son relativamente pocas las personas que compran realmente a través de asistentes ajenos. Amazon cuenta con colaboraciones, pero apuesta por su propio asistente de compras.
Su alcance crece con fuerza: según la compañía, más de 400 millones de clientes usaron Alexa for Shopping en los últimos doce meses, y las interacciones aumentaron un 570 por ciento. En Estados Unidos, según Jassy, los usuarios del asistente gastaron por pedido un 50 por ciento más de media que otros clientes. Alexa puede comparar productos, revisar la evolución de los precios, reunir ideas de regalos y acompañar las compras.
El punto estratégico es sencillo: quien controla la búsqueda de productos y el checkout decide también dónde aparecen las marcas y qué formatos publicitarios encajan con la compra. Esa es la historia más amplia detrás de las conversaciones de marca en Alexa de Amazon y explica la competencia con el asistente de compras Muse de Meta.
El agente de Amazon Ads asume más trabajo en la cuenta de campañas
También para los anunciantes, Amazon construye una capa propia de IA. Con el Amazon Ads Agent, presentado en septiembre, la compañía reúne en una sola interfaz anuncios patrocinados, campañas full-funnel y formatos display, de vídeo y de audio. La planificación de medios, las recomendaciones de audiencias, los análisis de rendimiento y la optimización deberían poder gestionarse cada vez más en lenguaje natural.
La beta basada en diálogo está prevista, según Amazon, también para anunciantes autorizados en Alemania. Las nuevas campañas full-funnel, en cambio, se describen en el informe trimestral expresamente como introducidas para todos los anunciantes de Estados Unidos. Qué significa esto para las aprobaciones y el trabajo de los compradores de medios lo explica nuestro contexto sobre Amazon Ads Agent y DVA+.
Por qué esto es relevante para las marcas alemanas
Para vendedores y agencias surge una nueva división del trabajo: la IA de Amazon puede configurar campañas y, al mismo tiempo, su propio asistente de compras gana importancia para el descubrimiento de productos. Quien vende productos en Amazon debería, por tanto, mantener los datos de producto, los precios y la disponibilidad con la misma coherencia que las pujas y los creatividades. Además, los informes publicitarios deberían distinguir con claridad entre los Store Ads y los formatos de streaming.
La competencia real de los próximos años se libra así en dos frentes: ¿quién recomienda el producto, y quién vende la publicidad junto a esa recomendación? Amazon quiere ocupar ambas posiciones. Las cifras trimestrales más recientes muestran lo grande que ya es este negocio.
Fuentes: Amazon Q3 2026, 29.10.2026; transcripción de la conferencia de resultados de Amazon; Amazon Ads Agent, anuncio de producto; Amazon Ads, disponibilidad beta; Adweek, motivo original de la noticia.
Imagen: Amazon Ads, captura oficial del producto de la plataforma publicitaria con IA.