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Nel terzo trimestre Amazon ha generato 2026 circa 19,6 miliardi di dollari USA con la pubblicità. Allo stesso tempo, la crescita a valute costanti rispetto all'anno precedente è scesa dal 26 per cento del secondo trimestre al 12 per cento. Il CEO Andy Jassy, durante la presentazione dei dati del 29ottobre, ha aggiunto un secondo messaggio: al momento gli agenti di shopping esterni basati sull'IA sottraggono ad Amazon Ads ben poca attività commerciale. Amazon stessa investe in assistenti IA che avvicinano sempre di più la ricerca di prodotti, l'acquisto e la pubblicità.
19,6 miliardi di dollari di pubblicità – e un confronto trimestrale insolito
Secondo il rapporto trimestrale di Amazon, i ricavi pubblicitari dichiarati sono saliti da 17,70 a 19,64 miliardi di dollari. Nominalmente sono undici punti percentuali in più, senza effetti valutari dodici. Per confronto: nel secondo trimestre Amazon aveva ancora riportato una crescita del 26 per cento al netto delle valute.
Amazon indica motivi concreti: il Prime Day si è spostato dal Q3 al secondo trimestre in mercati importanti, modificando sensibilmente la base di confronto. L'azienda quantifica questo effetto temporale in 8,5 punti percentuali nel confronto sequenziale dei tassi di crescita annui. Si aggiungono le trasmissioni NBA nel secondo trimestre e un effetto dell'anno precedente legato alle attività di search marketing di Amazon. Per il Q4 Amazon prevede di nuovo una crescita pubblicitaria nella fascia alta delle due cifre.
Il dato resta notevole: Amazon genera ormai in soli tre mesi quasi 20 miliardi di dollari con Sponsored Ads, pubblicità display e video. Gli spazi pubblicitari vanno ormai ben oltre la ricerca di prodotti, fino a Prime Video e all'inventario in streaming. Come Amazon collega le trasmissioni sportive ai dati di acquisto, lo mostra il nostro sguardo su Thursday Night Football e la pubblicità full-funnel.
La risposta di Amazon allo shopping IA si chiama: controllare il proprio percorso d'acquisto
Nel earnings call del 29 ottobre Jassy ha dichiarato che gli agenti IA orizzontali esterni non hanno finora avuto un impatto rilevante sul business pubblicitario. Ancora pochi utenti acquistano davvero tramite assistenti di terze parti. Amazon prevede collaborazioni, ma punta sul proprio assistente agli acquisti.
La sua portata cresce rapidamente: oltre 400 milioni di clienti hanno usato Alexa for Shopping negli ultimi dodici mesi secondo l'azienda; le interazioni sono aumentate del 570 per cento. Negli Stati Uniti, secondo Jassy, gli utenti dell'assistente hanno speso in media il 50 per cento in più per ordine rispetto agli altri clienti. Alexa può confrontare prodotti, verificare l'andamento dei prezzi, raccogliere idee regalo e accompagnare gli acquisti.
Il punto strategico è semplice: chi gestisce la ricerca di prodotti e il checkout decide anche dove compaiono i brand e quali formati pubblicitari accompagnano l'acquisto. È la storia più grande dietro le Branded Conversations di Amazon in Alexa e spiega la concorrenza con l'assistente allo shopping di Meta, Muse.
Amazon Ads Agent si assume più lavoro nell'account pubblicitario
Anche per gli inserzionisti Amazon sta costruendo un proprio livello IA. Con il Amazon Ads Agent, presentato a settembre, l'azienda riunisce Sponsored Ads, campagne full-funnel e formati display, video e audio in un'unica interfaccia. Pianificazione media, suggerimenti sui target, analisi delle prestazioni e ottimizzazione dovrebbero essere gestibili sempre più in linguaggio naturale.
La beta basata sul dialogo è secondo Amazon prevista anche per gli inserzionisti idonei in Germania. Le nuove campagne full-funnel, invece, sono descritte nel rapporto trimestrale come esplicitamente introdotte per tutti gli inserzionisti statunitensi. Cosa significa questo per le approvazioni e per il lavoro dei media buyer lo inquadra il nostro approfondimento su Amazon Ads Agent e DVA+.
Perché questo è rilevante per i brand tedeschi
Per rivenditori e agenzie nasce una nuova divisione del lavoro: l'IA di Amazon può configurare le campagne, mentre il proprio assistente allo shopping diventa più importante per la scoperta dei prodotti. Chi vende prodotti su Amazon dovrebbe quindi curare dati di prodotto, prezzi e disponibilità con la stessa coerenza con cui cura offerte e creatività. Inoltre, i report pubblicitari dovrebbero distinguere in modo chiaro tra Store Ads e formati di streaming.
La vera concorrenza dei prossimi anni si gioca quindi su due fronti: chi raccomanda il prodotto – e chi vende la pubblicità accanto alla raccomandazione? Amazon vuole presidiare entrambe le posizioni. Gli ultimi dati trimestrali mostrano quanto sia già grande questo business.
Fonti: Amazon Q3 2026, 29.10.2026; trascrizione dell'earnings call di Amazon; Amazon Ads Agent, annuncio del prodotto; Amazon Ads, disponibilità beta; Adweek, notizia di partenza.
Immagine: Amazon Ads, screenshot ufficiale del prodotto della piattaforma pubblicitaria basata sull'IA.