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Amazon vuole lasciare che l'IA guidi sempre più la sua piattaforma pubblicitaria – senza eliminare del tutto il controllo manuale. Proprio qui, dopo la unBoxed 2026, nasce il dibattito più importante per i media buyer: Amazon Ads Agent, DVA+ e Full-Funnel Campaigns semplificano pianificazione e ottimizzazione, ma spostano più decisioni nella logica della piattaforma, che gli inserzionisti non vedono del tutto.
Amazon descrive ufficialmente il modello come ibrido: gli inserzionisti possono costruire le campagne manualmente, lasciarle ottimizzare dall'IA oppure combinare i due approcci. Per DVA+ Amazon promuove esplicitamente il principio „start with AI, add control when you need it“. Le agenzie restano comunque prudenti, perché le raccomandazioni automatizzate su formati, target e distribuzione del budget possono diventare rapidamente una scatola nera.
DVA+ vuole unire automazione e controllo manuale
DVA+ raggruppa pubblicità display, video e audio su Streaming TV, video online, display e audio. Le campagne possono girare sugli spazi Amazon e su internet aperto.
La novità non sta tanto nel fatto che Amazon automatizzi, quanto nel modo in cui la piattaforma vuole semplificare l'uso. Nel flusso standard l'IA prende più decisioni operative. Tramite impostazioni avanzate, gli inserzionisti esperti possono comunque intervenire più a fondo su target, deal, erogazione e altri dettagli della campagna.
Amazon stessa indica questa flessibilità come cuore del prodotto. La piattaforma non dovrebbe offrire solo una modalità completamente automatica, ma permettere di passare tra supporto via chat, raccomandazioni dell'IA e impostazioni dirette.
È una differenza importante rispetto all'idea generica che Amazon voglia sostituire completamente i media buyer tradizionali. Resta però aperta la questione di quanto siano davvero comprensibili le decisioni di ottimizzazione nella pratica quotidiana.
Le agenzie paragonano la questione della scatola nera a Performance Max
ADWEEK riferisce, dopo colloqui con media buyer, di una certa cautela verso un'automazione eccessiva. Zach Ricchiuti di Kepler vede utili applicazioni nella pianificazione, nella ricerca e nella costruzione delle campagne, ma vuole continuare a controllare umanamente le decisioni su esecuzione e ottimizzazione.
La sua preoccupazione: se le piattaforme raccomandano da sole quali media e target acquistare, i guadagni di performance possono arrivare a scapito della trasparenza. Il paragone con Performance Max di Google è quindi naturale.
Per Amazon questo è particolarmente rilevante, perché il gruppo non fornisce solo l'adtech, ma dispone anche di segnali su acquisti, ricerca, streaming e conversioni. Più la stessa piattaforma unisce pianificazione, asta, ottimizzazione e misurazione, più diventa importante un controllo indipendente.
Srocket ha già inquadrato questa domanda di fondo in IA nel media buying e automazione delle piattaforme.
La documentazione di prodotto di Amazon promette approvazioni
Amazon descrive per l'Ads Agent una chiara fase di approvazione: le modifiche proposte devono essere riassunte prima che l'agente le esegua. Gli inserzionisti verificano e confermano le azioni.
Il confine decisivo tra assistenza e autonomia, quindi, oggi non riguarda il fatto che l'IA faccia proposte. Conta invece quali modifiche vengono effettivamente applicate senza approvazione umana e quanto nel dettaglio gli inserzionisti possono poi ricostruire perché un budget o un target sia stato cambiato.
Anche la documentazione di DVA+ sottolinea impostazioni avanzate e controlli aggiuntivi. Questo non è compatibile con l'ipotesi che Amazon voglia offrire solo una modalità completamente automatica.
DVA+ parte negli USA – l'espansione internazionale segue
I rollout differiscono a seconda del prodotto. Secondo Amazon, l'Ads Agent generale è già disponibile in diversi mercati europei, tra cui la Germania.
DVA+ si trova invece attualmente in una beta chiusa estesa negli USA. Una beta aperta è annunciata per fine ottobre 2026. L'espansione internazionale dovrebbe iniziare nel quarto trimestre 2026; una disponibilità più ampia in 35 mercati è prevista per il primo trimestre 2027.
Per gli inserzionisti tedeschi ciò significa: il cambiamento strategico della piattaforma è già rilevante, ma alcuni nuovi tipi di campagna non sono ancora disponibili ovunque.
Le Full-Funnel Campaigns vanno oltre
Con le Full-Funnel Campaigns, l'IA di Amazon distribuisce i budget su più formati e fasi del funnel. Sponsored Ads, Search, Streaming, Video e Display dovrebbero essere pianificati in modo più integrato.
Il ruolo del media buyer si sposta quindi ulteriormente: anziché impostare ogni canale separatamente, il team definisce obiettivi, budget, prodotti e creatività, mentre la piattaforma prende più decisioni sulla distribuzione.
Per i brand, questo può ridurre il lavoro operativo. Allo stesso tempo cresce il bisogno di punti di controllo al di fuori della piattaforma, soprattutto per incrementalità, sovrapposizioni di pubblico e attribuzione a lungo termine.
Questa questione di misurazione è comunque diventata più ampia su Amazon. Srocket ha recentemente analizzato come Amazon Ads attribuisca l'effetto pubblicitario nel tempo tramite Long-Term Sales fino a dodici mesi.
Le agenzie costruiscono quindi agenti propri
Un contrappeso interessante all'automazione delle piattaforme arriva dalle stesse agenzie. ADWEEK riferisce che Omnicom Media Group sta sviluppando strumenti agentici propri per Amazon. Anche fornitori adtech specializzati creano workflow che utilizzano i dati Amazon, ma non vivono interamente nell'interfaccia di Amazon.
Questo mostra dove si sta spostando la competizione per il controllo: la domanda non è più IA o nessuna IA, ma di chi è l'IA che decide e quali dati aggiuntivi un team media può portare.
Le interfacce aperte diventano così più importanti. Amazon ha inoltre lanciato 2026 un proprio server MCP in open beta, tramite il quale agenti IA esterni possono accedere alle funzioni dell'Amazon Ads API.
Cosa dovrebbero verificare ora i marketer
Per i team in Germania sono decisivi tre punti.
In primo luogo, l'automazione non dovrebbe essere valutata solo in base alle performance. I team hanno bisogno di regole tracciabili che stabiliscano quando accettare le raccomandazioni dell'IA e quando interviene una persona.
In secondo luogo, le campagne non andrebbero giudicate esclusivamente con le metriche di successo proprie di Amazon. Soprattutto nei modelli full-funnel e a lungo termine, restano importanti una misurazione indipendente e l'incrementalità.
In terzo luogo, conviene testare le nuove funzioni di automazione rispetto a workflow alternativi con agenzie e API. Se la piattaforma stessa raccomanda media mix, target e budget, la qualità del sistema di controllo esterno diventa un vantaggio competitivo.
Che Amazon stia parallelamente espandendo fortemente questa infrastruttura tramite lo streaming si nota anche nello spostamento attuale dei budget attorno a Prime. Srocket ha analizzato come Prime Big Deal Days attirino più spesa su Amazon DSP e CTV.