Social Rocket
Amazon wil zijn advertentieplatform steeds meer door AI laten sturen – zonder de handmatige controle volledig af te schaffen. Precies op dit punt ontstaat na de unBoxed 2026 het belangrijkste debat voor mediakopers: Amazon Ads Agent, DVA+ en Full-Funnel Campaigns vereenvoudigen planning en optimalisatie, maar verschuiven meer beslissingen naar platformlogica die adverteerders niet volledig zelf kunnen zien.
Amazon beschrijft het model officieel als hybride: adverteerders kunnen campagnes handmatig bouwen, de AI laten optimaliseren of beide benaderingen combineren. Bij DVA+ adverteert Amazon uitdrukkelijk met het principe „start with AI, add control when you need it“. Bureaus blijven toch voorzichtig, omdat automatische aanbevelingen over formaten, doelgroepen en budgetverdeling snel een black box kunnen worden.
DVA+ moet automatisering en handmatige controle verbinden
DVA+ bundelt display-, video- en audioadvertenties via streaming-tv, online video, display en audio. Campagnes kunnen draaien op Amazon-inventaris en op het open internet.
Nieuw is daarbij minder dat Amazon automatiseert, maar hoe sterk het platform de bediening wil vereenvoudigen. In de standaardworkflow neemt de AI meer operationele beslissingen. Via uitgebreide instellingen kunnen ervaren adverteerders nog steeds sterker ingrijpen in doelgroepen, deals, aflevering en andere campagnedetails.
Amazon noemt deze flexibiliteit zelf als kern van het product. Het platform moet niet alleen een volledig automatische modus bieden, maar ook kunnen wisselen tussen chatondersteuning, AI-aanbevelingen en directe instellingen.
Dat is een belangrijk verschil met het algemene idee dat Amazon klassieke mediakopers volledig wil vervangen. Tegelijk blijft de vraag open hoe goed optimalisatiebeslissingen in de dagelijkse praktijk traceerbaar zijn.
Bureaus vergelijken de black box-vraag met Performance Max
ADWEEK meldt na gesprekken met mediakopers terughoudendheid tegenover te veel automatisering. Zach Ricchiuti van Kepler ziet zinvolle toepassingen bij planning, onderzoek en het opzetten van campagnes, maar wil beslissingen over uitvoering en optimalisatie nog steeds menselijk controleren.
Zijn zorg: als platforms zelf aanbevelen welke media en doelgroepen moeten worden ingekocht, kunnen prestatiewinsten ten koste van transparantie gaan. De vergelijking met Googles Performance Max ligt daarom voor de hand.
Voor Amazon is dit extra relevant, omdat het concern niet alleen de adtech levert, maar ook beschikt over inkoop-, zoek-, streaming- en conversiesignalen. Hoe sterker dezelfde platformen planning, veiling, optimalisatie en meting samenbrengen, hoe belangrijker onafhankelijke controle wordt.
Srocket heeft deze basisvraag al eerder geplaatst bij AI in media-inkoop en platformautomatisering.
Amazons eigen productdocumentatie belooft goedkeuringen
Amazon beschrijft voor de Ads Agent een duidelijke goedkeuringsstap: voorgestelde wijzigingen worden samengevat voordat de agent ze uitvoert. Adverteerders controleren en bevestigen de acties.
De cruciale grens tussen assistentie en autonomie ligt daarom op dit moment niet in de vraag of AI suggesties doet. Belangrijk is welke wijzigingen daadwerkelijk zonder menselijke goedkeuring worden doorgevoerd en hoe gedetailleerd adverteerders later kunnen nagaan waarom een budget of doelgroep is aangepast.
Ook de DVA+-documentatie benadrukt uitgebreide instellingen en extra controles. Dat pleit tegen de aanname dat Amazon alleen nog een volledig automatische modus wil aanbieden.
DVA+ start in de VS – internationale uitbreiding volgt
De uitrol verschilt per product. De algemene Ads Agent is volgens Amazon al beschikbaar in verschillende Europese markten, waaronder Duitsland.
DVA+ bevindt zich daarentegen momenteel in een uitgebreide gesloten bèta in de VS. Een open bèta is voor eind oktober 2026 aangekondigd. De internationale uitbreiding moet in het vierde kwartaal 2026 beginnen; een bredere beschikbaarheid in 35 markten is gepland voor het eerste kwartaal 2027.
Voor Duitse adverteerders betekent dit: de strategische platformverandering is nu al relevant, maar afzonderlijke nieuwe campagnetypen zijn nog niet overal beschikbaar.
Full-Funnel Campaigns gaan nog een stap verder
Bij Full-Funnel Campaigns verdeelt de AI van Amazon budgetten over meerdere formats en funnelfasen. Sponsored Ads, Search, Streaming, Video en Display moeten sterker gezamenlijk worden gepland.
Daarmee verschuift de rol van de media-buyer verder: in plaats van elk kanaal afzonderlijk op te zetten, bepaalt het team doelen, budgetten, producten en creatives, terwijl het platform meer beslissingen over de verdeling neemt.
Voor merken kan dit het operationele werk verminderen. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan controlepunten buiten het platform – vooral bij incrementaliteit, overlap in doelgroepen en langetermijnattributie.
Deze meetvraag is bij Amazon al groter geworden. Srocket heeft onlangs geanalyseerd hoe Amazon Ads-effect via Long-Term Sales tot twaalf maanden doorrekent.
Bureaus bouwen daarom eigen agents
Een interessant tegenwicht tegen platformautomatisering komt van de bureaus zelf. ADWEEK meldt dat Omnicom Media Group eigen agentische tools voor Amazon ontwikkelt. Ook gespecialiseerde adtech-aanbieders bouwen workflows die Amazon-data gebruiken, maar niet volledig in de eigen interface van Amazon leven.
Dit laat zien waar de strijd om controle naartoe gaat: de vraag is niet meer AI of geen AI, maar wiens AI beslist en welke extra data een mediateam kan inbrengen.
Open interfaces worden daardoor belangrijker. Amazon heeft 2026 bovendien een eigen MCP-server in open bèta gelanceerd, waarmee externe AI-agents toegang krijgen tot functies van de Amazon Ads API.
Wat marketeers nu moeten controleren
Voor teams in Duitsland zijn drie punten doorslaggevend.
Ten eerste moet automatisering niet alleen op basis van prestaties worden beoordeeld. Teams hebben duidelijke regels nodig om te bepalen wanneer AI-aanbevelingen worden overgenomen en wanneer een mens ingrijpt.
Ten tweede moeten campagnes niet uitsluitend worden beoordeeld met de eigen succesmetrics van Amazon. Juist bij full-funnel- en langetermijnmodellen blijven onafhankelijke meting en incrementaliteit belangrijk.
Ten derde is het de moeite waard om de nieuwe automatiseringsfuncties te testen tegen alternatieve agency- en API-workflows. Als het platform zelf media-mix, doelgroepen en budget aanbeveelt, wordt de kwaliteit van het externe controlesysteem een concurrentievoordeel.
Dat Amazon deze infrastructuur tegelijkertijd sterk uitbouwt via streaming, blijkt ook uit de huidige budgetverschuiving rond Prime. Srocket heeft toegelicht hoe Prime Big Deal Days meer spend naar Amazon DSP en CTV trekken.