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Amazon veut confier davantage sa plateforme publicitaire à l'IA – sans pour autant supprimer totalement le contrôle manuel. C'est précisément là que se situe, après l'unBoxed 2026, le débat le plus important pour les acheteurs médias : Amazon Ads Agent, DVA+ et les campagnes Full-Funnel simplifient la planification et l'optimisation, mais transfèrent davantage de décisions à une logique de plateforme que les annonceurs ne voient pas entièrement.
Amazon décrit officiellement ce modèle comme hybride : les annonceurs peuvent construire leurs campagnes manuellement, laisser l'IA les optimiser ou combiner les deux approches. Pour DVA+, Amazon met explicitement en avant le principe « start with AI, add control when you need it ». Les agences restent néanmoins prudentes, car les recommandations automatisées concernant les formats, les audiences et la répartition du budget peuvent rapidement devenir une boîte noire.
DVA+ doit allier automatisation et contrôle manuel
DVA+ regroupe la publicité display, vidéo et audio sur la télévision en streaming, la vidéo en ligne, le display et l'audio. Les campagnes peuvent être diffusées sur les espaces d'Amazon et sur l'Internet ouvert.
La nouveauté ne tient pas tant à l'automatisation d'Amazon qu'à la volonté de la plateforme de simplifier fortement l'utilisation. Dans le flux de travail standard, l'IA prend davantage de décisions opérationnelles. Grâce aux paramètres avancés, les annonceurs expérimentés peuvent toujours intervenir plus finement sur les audiences, les deals, la diffusion et d'autres détails de campagne.
Amazon présente elle-même cette flexibilité comme le cœur du produit. La plateforme ne doit pas seulement proposer un mode entièrement automatique, mais permettre de passer entre l'assistance par chat, les recommandations de l'IA et les réglages directs.
C'est une distinction importante par rapport à l'idée répandue selon laquelle Amazon voudrait remplacer entièrement les acheteurs médias classiques. Reste toutefois la question de savoir dans quelle mesure les décisions d'optimisation sont réellement compréhensibles au quotidien.
Les agences comparent la question de la boîte noire à Performance Max
ADWEEK rapporte, après des entretiens avec des acheteurs médias, une certaine réserve face à une automatisation trop poussée. Zach Ricchiuti de Kepler voit des cas d'usage pertinents dans la planification, la recherche et la mise en place des campagnes, mais souhaite continuer à contrôler humainement les décisions relatives à l'exécution et à l'optimisation.
Sa crainte : si les plateformes recommandent elles-mêmes quels médias et quelles audiences acheter, des gains de performance peuvent être obtenus au prix d'une moindre transparence. La comparaison avec Performance Max de Google s'impose donc.
Pour Amazon, c'est particulièrement pertinent, car le groupe ne fournit pas seulement l'adtech, mais dispose aussi de signaux d'achat, de recherche, de streaming et de conversion. Plus une même plateforme réunit planification, enchères, optimisation et mesure, plus le contrôle indépendant devient important.
Srocket a déjà situé cette question fondamentale dans le contexte de l'IA dans l'achat média et l'automatisation des plateformes.
La documentation produit d'Amazon promet des validations
Amazon décrit pour l'Ads Agent une étape de validation claire : les modifications proposées doivent être résumées avant que l'agent ne les exécute. Les annonceurs examinent et confirment les actions.
La limite décisive entre assistance et autonomie ne réside donc pas, pour l'instant, dans le fait que l'IA fasse des suggestions. Ce qui compte, c'est quelles modifications sont réellement appliquées sans validation humaine, et avec quel niveau de détail les annonceurs peuvent ensuite retracer pourquoi un budget ou un ciblage a été modifié.
La documentation de DVA+ insiste elle aussi sur des paramètres avancés et des contrôles supplémentaires. Cela va à l'encontre de l'idée qu'Amazon ne proposerait plus qu'un mode entièrement automatique.
DVA+ démarre aux États-Unis – l'extension internationale suivra
Les déploiements diffèrent selon le produit. L'Ads Agent général est, selon Amazon, déjà disponible sur plusieurs marchés européens, dont l'Allemagne.
DVA+ se trouve en revanche actuellement dans une bêta fermée étendue aux États-Unis. Une bêta ouverte est annoncée pour fin octobre 2026. L'expansion internationale doit commencer au quatrième trimestre 2026 ; une disponibilité plus large sur 35 marchés est prévue pour le premier trimestre 2027.
Pour les annonceurs allemands, cela signifie : le changement stratégique de plateforme est déjà pertinent, mais certains nouveaux types de campagnes ne sont pas encore disponibles partout.
Les Full-Funnel Campaigns vont encore plus loin
Avec les Full-Funnel Campaigns, l'IA d'Amazon répartit les budgets entre plusieurs formats et étapes du tunnel. Sponsored Ads, Search, Streaming, Vidéo et Display doivent être planifiés plus étroitement ensemble.
Le rôle du media buyer évolue ainsi davantage : au lieu de configurer chaque canal séparément, l'équipe définit objectifs, budgets, produits et créations, tandis que la plateforme prend davantage de décisions sur la répartition.
Pour les marques, cela peut réduire le travail opérationnel. Parallèlement, le besoin de points de contrôle en dehors de la plateforme augmente, notamment pour l'incrémentalité, les chevauchements d'audiences et l'attribution à long terme.
Cette question de mesure est de toute façon devenue plus importante chez Amazon. Srocket a récemment analysé comment Amazon Ads prolonge le calcul de l'effet publicitaire via les Long-Term Sales jusqu'à douze mois.
Les agences construisent donc leurs propres agents
Un contrepoids intéressant à l'automatisation de la plateforme vient des agences elles-mêmes. ADWEEK rapporte qu'Omnicom Media Group développe ses propres outils agentiques pour Amazon. Des fournisseurs adtech spécialisés conçoivent également des workflows qui exploitent les données Amazon sans vivre entièrement dans l'interface d'Amazon.
Cela montre où se déplace la concurrence pour le contrôle : la question n'est plus IA ou pas IA, mais quelle IA décide et quelles données supplémentaires une équipe média peut apporter.
Les interfaces ouvertes deviennent ainsi plus importantes. Amazon a aussi lancé en bêta ouverte 2026 son propre serveur MCP, qui permet à des agents IA externes d'accéder aux fonctions de l'API Amazon Ads.
Ce que les marketeurs devraient vérifier maintenant
Pour les équipes en Allemagne, trois points sont décisifs.
Premièrement, l'automatisation ne devrait pas être évaluée uniquement sur la base de la performance. Les équipes ont besoin de règles compréhensibles pour déterminer quand accepter les recommandations de l'IA et quand intervenir soi-même.
Deuxièmement, les campagnes ne devraient pas être jugées exclusivement à l'aide des indicateurs de succès propres à Amazon. Surtout pour les modèles full-funnel et à long terme, une mesure indépendante et l'incrémentalité restent importantes.
Troisièmement, il vaut la peine de tester les nouvelles fonctionnalités d'automatisation face à des workflows alternatifs via agence et API. Si la plateforme elle-même recommande le media-mix, les audiences et le budget, la qualité du système de contrôle externe devient un avantage concurrentiel.
Le fait qu'Amazon développe fortement cette infrastructure via le streaming se voit aussi dans le déplacement actuel des budgets autour de Prime. Srocket a expliqué comment Prime Big Deal Days attirent davantage de dépenses vers Amazon DSP et CTV.