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A Amazon quer deixar a sua plataforma publicitária ser conduzida com mais IA – sem abolir por completo o controlo manual. É precisamente neste ponto que, após a unBoxed 2026, surge o debate mais importante para os media buyers: o Amazon Ads Agent, o DVA+ e as Full-Funnel Campaigns simplificam o planeamento e a otimização, mas transferem mais decisões para a lógica da plataforma, que os anunciantes não veem totalmente.
A Amazon descreve oficialmente o modelo como híbrido: os anunciantes podem criar campanhas manualmente, deixar a IA otimizá-las ou combinar as duas abordagens. No DVA+, a Amazon promove explicitamente o princípio „start with AI, add control when you need it“. As agências continuam, ainda assim, cautelosas, porque as recomendações automatizadas sobre formatos, públicos-alvo e distribuição do orçamento podem rapidamente tornar-se uma caixa negra.
O DVA+ pretende unir automatização e controlo manual
O DVA+ reúne publicidade em display, vídeo e áudio através de Streaming TV, vídeo online, display e áudio. As campanhas podem ser exibidas em espaços da Amazon e na internet aberta.
O que há de novo não é tanto a automatização em si, mas a intensidade com que a plataforma quer simplificar a utilização. No fluxo de trabalho padrão, a IA assume mais decisões operacionais. Através de definições avançadas, os anunciantes experientes podem continuar a intervir mais no público-alvo, nos Deals, na entrega e noutros detalhes da campanha.
A própria Amazon apresenta esta flexibilidade como o núcleo do produto. A plataforma não deverá oferecer apenas um modo totalmente automático, mas permitir alternar entre apoio por chat, recomendações de IA e definições diretas.
Esta é uma diferença importante em relação à ideia generalizada de que a Amazon pretende substituir por completo os media buyers clássicos. Ao mesmo tempo, continua em aberto a questão de até que ponto as decisões de otimização são, na prática, compreensíveis no dia a dia.
As agências comparam a questão da caixa negra com o Performance Max
A ADWEEK relata, após conversas com media buyers, uma certa reserva face a automatização excessiva. Zach Ricchiuti, da Kepler, vê utilizações úteis no planeamento, na pesquisa e na criação de campanhas, mas quer continuar a controlar com pessoas as decisões sobre execução e otimização.
A sua preocupação: quando as plataformas recomendam por si próprias quais os meios e públicos-alvo a comprar, os ganhos de desempenho podem ser obtidos à custa de menos transparência. Por isso, a comparação com o Performance Max da Google impõe-se.
Para a Amazon, isto é particularmente relevante, porque o grupo não fornece apenas a adtech, mas dispõe também de sinais de compra, pesquisa, streaming e conversão. Quanto mais a mesma plataforma reúne planeamento, leilão, otimização e medição, mais importante se torna o controlo independente.
A Srocket já enquadrou esta questão de fundo em IA no media buying e na automação de plataformas.
A própria documentação de produto da Amazon promete aprovações
A Amazon descreve, para o Ads Agent, um passo claro de aprovação: as alterações propostas devem ser resumidas antes de o agente as executar. Os anunciantes revêem e confirmam as ações.
Assim, o limite decisivo entre assistência e autonomia não está, por agora, em saber se a IA faz sugestões. O que conta é quais alterações são de facto implementadas sem aprovação humana e com que granularidade os anunciantes conseguem depois perceber porque é que um orçamento ou um público-alvo foi alterado.
Também a documentação do DVA+ sublinha definições avançadas e controlos adicionais. Isso contraria a ideia de que a Amazon queira oferecer apenas um modo totalmente automático.
DVA+ arranca nos EUA – a expansão internacional segue
Os lançamentos variam consoante o produto. Segundo a Amazon, o Ads Agent geral já está disponível em vários mercados europeus, incluindo a Alemanha.
O DVA+, por outro lado, encontra-se atualmente numa beta fechada alargada nos EUA. Uma beta aberta está anunciada para o final de outubro 2026. A expansão internacional deverá começar no quarto trimestre 2026; uma disponibilidade mais ampla em 35 mercados está prevista para o primeiro trimestre 2027.
Para os anunciantes alemães, isto significa: a mudança estratégica da plataforma já é relevante, mas alguns tipos de campanha novos ainda não estão disponíveis em todo o lado.
As Full-Funnel Campaigns vão ainda mais longe
Nas Full-Funnel Campaigns, a IA da Amazon distribui os orçamentos por vários formatos e etapas do funil. Sponsored Ads, Search, Streaming, Vídeo e Display devem ser planeados de forma mais conjunta.
Assim, o papel do media buyer desloca-se ainda mais: em vez de configurar cada canal separadamente, a equipa define objetivos, orçamentos, produtos e criativos, enquanto a plataforma toma mais decisões sobre a distribuição.
Para as marcas, isto pode reduzir o trabalho operacional. Ao mesmo tempo, aumenta a necessidade de pontos de controlo fora da plataforma – sobretudo em relação à incrementalidade, à sobreposição de públicos e à atribuição a longo prazo.
Esta questão de medição tornou-se, de qualquer forma, maior na Amazon. A Srocket analisou recentemente como a eficácia das Amazon Ads é contabilizada através das Long-Term Sales até doze meses.
As agências criam, por isso, os seus próprios agentes
Um contrapeso interessante à automatização da plataforma vem das próprias agências. A ADWEEK relata que a Omnicom Media Group está a desenvolver as suas próprias ferramentas agênticas para a Amazon. Também fornecedores especializados de adtech criam fluxos de trabalho que utilizam dados da Amazon, mas que não vivem totalmente na interface da própria Amazon.
Isto mostra para onde se dirige a disputa pelo controlo: a questão já não é IA ou nenhuma IA, mas a IA de quem decide e que dados adicionais uma equipa de media consegue trazer.
Por isso, as interfaces abertas tornam-se mais importantes. A Amazon também lançou 2026 um servidor MCP próprio em beta aberta, através do qual agentes de IA externos podem aceder às funções da Amazon Ads API.
O que os profissionais de marketing devem verificar agora
Para as equipas em Portugal, três pontos são decisivos.
Em primeiro lugar, a automatização não deve ser avaliada apenas pelo desempenho. As equipas precisam de regras transparentes sobre quando as recomendações da IA são aceites e quando uma pessoa deve intervir.
Em segundo lugar, as campanhas não devem ser avaliadas exclusivamente com as métricas de sucesso da própria Amazon. Sobretudo em modelos full-funnel e de longo prazo, a medição independente e a incrementalidade continuam a ser importantes.
Em terceiro lugar, vale a pena testar as novas funcionalidades de automatização contra fluxos de trabalho alternativos de agências e de API. Se a própria plataforma recomendar o mix de meios, os públicos-alvo e o orçamento, a qualidade do sistema de controlo externo torna-se uma vantagem competitiva.
O facto de a Amazon estar a expandir fortemente esta infraestrutura através do streaming também se vê na atual deslocação do orçamento em torno do Prime. A Srocket explicou como os Prime Big Deal Days atraem mais investimento para a Amazon DSP e CTV.