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Amazon quiere dejar que la IA controle con más fuerza su plataforma publicitaria, sin eliminar por completo el control manual. Precisamente en este punto surge, tras el unBoxed 2026, el debate más importante para los compradores de medios: Amazon Ads Agent, DVA+ y las Full-Funnel Campaigns simplifican la planificación y la optimización, pero trasladan más decisiones a una lógica de plataforma que los anunciantes no ven por completo.
Amazon describe oficialmente el modelo como híbrido: los anunciantes pueden crear campañas manualmente, dejar que la IA las optimice o combinar ambos enfoques. En DVA+, Amazon promociona explícitamente el principio «start with AI, add control when you need it» («empieza con IA y añade control cuando lo necesites»). Aun así, las agencias se muestran cautelosas, porque las recomendaciones automatizadas sobre formatos, audiencias y distribución del presupuesto pueden convertirse rápidamente en una caja negra.
DVA+ quiere unir automatización y control manual
DVA+ agrupa la publicidad display, de vídeo y de audio en TV en streaming, vídeo online, display y audio. Las campañas pueden emitirse en espacios de Amazon y en la internet abierta.
Lo nuevo no es tanto que Amazon automatice, sino hasta qué punto la plataforma quiere simplificar el manejo. En el flujo estándar, la IA asume más decisiones operativas. Mediante los ajustes avanzados, los anunciantes experimentados pueden seguir interviniendo con más detalle en audiencias, acuerdos, entrega y otros aspectos de la campaña.
Amazon presenta esta flexibilidad como el núcleo del producto. La plataforma no pretende ofrecer solo un modo totalmente automático, sino permitir cambiar entre asistencia por chat, recomendaciones de IA y ajustes directos.
Esta es una diferencia importante frente a la idea generalizada de que Amazon quiere reemplazar por completo a los compradores de medios clásicos. Al mismo tiempo, sigue abierta la cuestión de hasta qué punto las decisiones de optimización son realmente comprensibles en el día a día.
Las agencias comparan la cuestión de la caja negra con Performance Max
ADWEEK informa, tras conversaciones con compradores de medios, de una actitud reservada ante una automatización excesiva. Zach Ricchiuti, de Kepler, ve campos de uso razonables en la planificación, la investigación y la creación de campañas, pero quiere seguir controlando de forma humana las decisiones sobre la ejecución y la optimización.
Su preocupación: si las plataformas recomiendan por sí mismas qué medios y audiencias comprar, las mejoras de rendimiento pueden lograrse a costa de menos transparencia. Por eso la comparación con Performance Max de Google resulta obvia.
Para Amazon esto es especialmente relevante, porque el grupo no solo proporciona la adtech, sino que además dispone de señales de compra, búsqueda, streaming y conversión. Cuanto más una misma plataforma integre planificación, subasta, optimización y medición, más importante se vuelve el control independiente.
Srocket ya ha situado esta cuestión de fondo en la IA en la compra de medios y la automatización de plataformas.
La propia documentación de producto de Amazon promete aprobaciones
Amazon describe para el Ads Agent un paso de aprobación claro: las modificaciones propuestas deben resumirse antes de que el agente las ejecute. Los anunciantes revisan y confirman las acciones.
Por tanto, el límite decisivo entre asistencia y autonomía no reside actualmente en si la IA hace sugerencias. Lo determinante es qué cambios se aplican realmente sin aprobación humana y con qué nivel de detalle los anunciantes pueden reconstruir después por qué se modificó un presupuesto o un público objetivo.
La documentación de DVA+ también destaca ajustes avanzados y controles adicionales. Esto contradice la idea de que Amazon solo quiera ofrecer ya un modo totalmente automatizado.
DVA+ arranca en EE. UU. y la expansión internacional llegará después
Los lanzamientos varían según el producto. Según Amazon, el Ads Agent general ya está disponible en varios mercados europeos, entre ellos Alemania.
DVA+ se encuentra, en cambio, en una beta cerrada ampliada en EE. UU. Está anunciada una beta abierta para finales de octubre 2026. La expansión internacional debería comenzar en el cuarto trimestre 2026; una disponibilidad más amplia en 35 mercados está prevista para el primer trimestre 2027.
Para los anunciantes alemanes esto significa: el cambio estratégico de plataforma ya es relevante, pero algunos tipos de campaña nuevos todavía no están disponibles en todas partes.
Las Full-Funnel Campaigns van un paso más allá
En las Full-Funnel Campaigns, la IA de Amazon reparte los presupuestos entre varios formatos y etapas del embudo. Sponsored Ads, Search, Streaming, Video y Display deberían planificarse de forma más conjunta.
Así, el papel del media buyer cambia aún más: en lugar de configurar cada canal por separado, el equipo define objetivos, presupuestos, productos y creatividades, mientras la plataforma toma más decisiones sobre la distribución.
Para las marcas, esto puede reducir el trabajo operativo. Al mismo tiempo, aumenta la necesidad de puntos de control fuera de la plataforma, especialmente en lo relativo a incrementalidad, solapamiento de audiencias y atribución a largo plazo.
Esta cuestión de medición se ha vuelto aún más relevante en Amazon. Srocket analizó recientemente cómo la eficacia de Amazon Ads sigue contabilizándose durante hasta doce meses mediante Long-Term Sales.
Por eso las agencias crean sus propios agentes
Un contrapeso interesante a la automatización de la plataforma procede de las propias agencias. ADWEEK informa de que Omnicom Media Group está desarrollando sus propias herramientas agénticas para Amazon. También proveedores de adtech especializados crean flujos de trabajo que usan datos de Amazon, pero que no viven por completo en la interfaz del propio Amazon.
Esto muestra hacia dónde se dirige la competencia por el control: la cuestión ya no es IA o no IA, sino de quién es la IA que decide y qué datos adicionales puede aportar un equipo de medios.
Por ello, las interfaces abiertas cobran más importancia. Amazon ha lanzado además 2026 un servidor MCP propio en beta abierta, a través del cual agentes de IA externos pueden acceder a funciones de la Amazon Ads API.
Qué deberían revisar ahora los profesionales del marketing
Para los equipos en Alemania, hay tres puntos decisivos.
En primer lugar, la automatización no debería evaluarse solo por su rendimiento. Los equipos necesitan reglas comprensibles sobre cuándo aceptar las recomendaciones de la IA y cuándo debe intervenir una persona.
En segundo lugar, las campañas no deberían juzgarse exclusivamente con las métricas de éxito propias de Amazon. Sobre todo en los modelos de embudo completo y a largo plazo, siguen siendo importantes la medición independiente y la incrementalidad.
En tercer lugar, merece la pena probar las nuevas funciones de automatización frente a flujos de trabajo alternativos con agencias y API. Si la propia plataforma recomienda el mix de medios, las audiencias y el presupuesto, la calidad del sistema de control externo se convierte en una ventaja competitiva.
Que Amazon esté ampliando con fuerza esta infraestructura a través del streaming también se refleja en el actual desplazamiento de presupuesto en torno a Prime. Srocket ha analizado cómo Prime Big Deal Days atraen más inversión hacia Amazon DSP y CTV.