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Les Prime Big Deal Days des 6 et 7 octobre 2026 poussent, selon plusieurs acheteurs médias, des budgets publicitaires supplémentaires vers Amazon. Ce qui frappe, c'est moins la traditionnelle bataille des Sponsored Products autour des remises que la part croissante d'Amazon DSP, Prime Video, CTV et la vidéo en ligne.
Digiday a interrogé cinq acheteurs médias. Selon leur portefeuille client, ils évoquent environ 15 à 40 pour cent de dépenses publicitaires Amazon en plus par rapport à l'année précédente. Cette fourchette n'est pas une moyenne du marché, mais un instantané tiré des comptes gérés par les agences interrogées.
Plus de budget remonte en haut du funnel
Power Digital observe selon Digiday plutôt une croissance de 15 à 20 pour cent chez ses clients. Wpromote cite environ 30 pour cent pour les marques qui vendent sur Amazon, et environ 40 pour cent pour les annonceurs non endémiques.
Le plus déterminant est le déplacement au sein du budget. Les agences rapportent que les fonds supplémentaires vont davantage vers Amazon DSP, la Connected TV et la vidéo en ligne. Les Sponsored Products restent importants, mais perdent en poids relatif chez certains annonceurs.
Cela modifie le rôle d'Amazon Ads. La plateforme devient, pour un nombre croissant de marques, une infrastructure média qui doit couvrir aussi la portée et la notoriété, et plus seulement un canal de performance proche de la boutique.
Prime Video ouvre Amazon aux marques sans boutique Amazon
Pour les annonceurs non endémiques, Prime Video constitue une porte d'entrée particulièrement importante. Ces marques ne vendent pas forcément leurs produits directement sur Amazon, mais peuvent utiliser les signaux d'audience et d'achat d'Amazon pour leurs campagnes.
Tinuiti attend selon Digiday environ 15 pour cent de dépenses Amazon en plus par rapport à l'année précédente chez ses clients. Le budget géré via Amazon DSP serait 25 à 30 pour cent au-dessus de 2025. L'agence cite comme moteurs de croissance Prime Video, l'inventaire streaming issu de partenariats DSP et le sport en direct.
Pour le deuxième trimestre, Amazon a lui-même annoncé 2026 19,809 milliards de dollars US de chiffre d'affaires avec les services publicitaires, soit une hausse de 26 pour cent par rapport à l'année précédente. L'entreprise met en avant Prime Video Ads, le sport en direct et ses outils de campagne assistés par l'IA comme moteurs de croissance.
Les Prime Big Deal Days fournissent le prétexte, pas toute l'explication
Amazon organise les Prime Big Deal Days 2026 pour ses membres dans 22 pays, dont l'Allemagne. L'événement shopping offre un motif clair à des budgets plus élevés, mais n'explique qu'en partie la tendance structurelle.
Le changement majeur réside dans la combinaison des données commerciales, de la portée en streaming et de la mesure. Lorsqu'un annonceur peut relier plus tard un contact CTV à des signaux d'achat ou de conversion, un inventaire en haut du funnel se justifie plus facilement en interne.
C'est précisément là que la concurrence s'intensifie avec les diffuseurs TV classiques, d'autres réseaux de retail media et les grandes plateformes. Walmart Connect développe également sa plateforme publicitaire en direction du CTV et de l'offsite. Parallèlement, la mesure de l'impact de marque dans le retail media reste un chantier central.
Amazon y travaille déjà au niveau produit. L'entreprise veut modéliser l'effet publicitaire jusqu'à douze mois après un contact grâce à Long-Term Sales. Notre aperçu du retail media full-funnel montre pourquoi les seules données de vente ne suffisent plus pour des budgets de marque plus importants.
Ce que cela signifie pour la planification publicitaire
Pour les marketeurs, la semaine Prime actuelle est donc moins intéressante comme pic de performance isolé. Elle montre comment Amazon utilise ses événements commerciaux pour attirer davantage de budget vers la vidéo, le streaming et la portée programmatique.
Les taux de croissance cités par Digiday ne doivent pas être considérés comme un benchmark général. L'échantillon est trop restreint et trop spécifique à certaines agences. En revanche, la croissance globale d'Amazon Ads est confirmée par les chiffres trimestriels.
La question pertinente pour les annonceurs allemands n'est donc pas de savoir si chaque compte dans l'environnement Prime devrait investir 15, 30 ou 40 pour cent de plus. Ce qui compte, c'est de savoir si Amazon apporte, en dehors de la recherche sur sa propre boutique, une portée supplémentaire qui peut être mesurée de manière incrémentale par rapport aux autres canaux vidéo et CTV.