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Walmart veut développer Walmart Connect nettement au-delà du retail media classique. Ryan Mayward, Senior Vice President et General Manager de Walmart Connect U.S., a décrit l'activité lors de la Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference, le 9 septembre 2026, comme une plateforme publicitaire de performance plus large. Au centre figurent la réservation en self-service, les API, la Connected TV, les réseaux sociaux, l'inventaire offsite et un lien plus étroit entre publicité et données d'achat.
Pour les marketeurs, l'essentiel n'est pas tant l'étiquette que la direction : les réseaux des distributeurs ne veulent plus seulement vendre des Sponsored Products sur leur propre site. Ils construisent une infrastructure qui permet aux marques d'acheter de la portée en dehors de la boutique et de mesurer l'impact jusqu'à la vente.
Walmart Connect veut rivaliser avec les grandes plateformes publicitaires
Selon la transcription publiée de la conférence, Walmart juge désormais le terme « retail media » trop restrictif pour les plus grands acteurs. Depuis plusieurs années, l'entreprise fait évoluer Walmart Connect de simples sponsorings saisonniers et placements onsite vers un système doté de self-service, d'accès API et de partenaires technologiques externes.
Walmart Connect peut déjà diffuser des campagnes au-delà de l'inventaire propre de la boutique. Walmart présente son offre offsite comme un accès au CTV, aux réseaux sociaux, au web ouvert et à d'autres environnements numériques, fondé sur ses propres signaux d'acheteurs.
Ce glissement est aussi visible chez d'autres acteurs du commerce media. Le Simon Media Network associe désormais centres commerciaux, données first-party et publicité offsite dans un système publicitaire et de mesure plus large.
Vizio et Vibe.co font du CTV un second pilier
Walmart a fortement développé son infrastructure CTV 2026. Via Vizio, l'entreprise relie la portée du streaming aux données commerciales et à une mesure en boucle fermée. En août, Walmart a en outre finalisé le rachat de Vibe.co, une plateforme self-service de publicité pour la télévision en streaming.
L'intérêt stratégique tient à deux points : d'une part, Walmart peut atteindre des annonceurs qui ne vendent aucun produit chez Walmart ; d'autre part, le CTV doit devenir aussi simple à acheter et à mesurer que le paid social ou la recherche.
Cela s'inscrit dans une tendance plus large. YouTube devient également de plus en plus une télévision pour les marques : Srocket a récemment expliqué comment la Connected TV transforme la planification média YouTube en Allemagne.
Les données first-party doivent rendre les campagnes offsite plus mesurables
L'avantage de Walmart face aux éditeurs classiques réside dans ses données transactionnelles. Selon Walmart, les achats en ligne et en magasin peuvent déjà être intégrés par défaut à la mesure des campagnes. La plateforme entend ainsi vendre non seulement de la portée, mais aussi fermer plus solidement le parcours de l'impression jusqu'à la vente.
Pour les acheteurs média, cela est particulièrement pertinent, car les budgets retail et commerce media entrent de plus en plus en concurrence avec les budgets search, social et CTV. La question décisive n'est alors plus de savoir si une campagne relève du « retail media », mais si le ciblage, l'activation et la mesure fonctionnent mieux que sur Google, Meta, Amazon ou d'autres DSP.
ChatGPT évolue lui aussi dans cette direction : grâce à la nouvelle intégration du DSP d'Amazon, ChatGPT Ads s'intègre aux processus d'achat média existants.
L'IA devient une composante de l'achat et du pilotage publicitaire
Walmart relie en outre sa plateforme publicitaire à sa stratégie d'IA. L'agent d'achat Sparky doit rendre la recherche de produits et les décisions d'achat plus dialogiques. Parallèlement, Walmart Connect développe l'analyse assistée par IA, la création de créatifs et l'optimisation des campagnes.
De nouvelles surfaces publicitaires apparaissent ainsi avant même que l'utilisateur ne recherche de façon classique ou n'ouvre un filtre produit. Pour les marques, il devient donc plus important de structurer les données produits, les créatifs et la mesure de manière à fonctionner à la fois dans les flux classiques et dans les parcours d'achat assistés par l'IA.
Le marché suit globalement cette direction : selon les prévisions actuelles, la part des dépenses publicitaires largement pilotées par l'IA augmente nettement.
Ce que les marketeurs allemands doivent en retenir
Walmart Connect est pour l'instant avant tout un système publicitaire américain. L'évolution reste néanmoins pertinente pour les marques et distributeurs allemands, car elle montre où se développe structurellement le retail media : loin des simples placements en boutique, vers les données commerciales comme couche de ciblage et de mesure à travers plusieurs canaux médias.
Pour les distributeurs, cela signifie qu'à long terme, un réseau de retail media a besoin de plus que de la sponsored search dans sa propre boutique. Le CTV, le social, le programmatique offsite, le self-service et une attribution fiable font de plus en plus partie de la même logique de plateforme.
Pour les annonceurs, il devient en contrepartie plus important de ne pas évaluer les résultats uniquement par nom de canal. Lorsque les données des distributeurs sont utilisées sur le social, le CTV et le web ouvert, les équipes doivent vérifier avec précision quel avantage data existe réellement, quelle part de portée est incrémentale et dans quelle mesure l'attribution est transparente.